SEA beyond the Basics (Teil 1): Mit Wetteranzeigen bei Sonne und Regen punkten

14. September 2020 | Von in SEA

Im ersten Teil unserer Serie „SEA beyond the Basics“ geht es um ein ganz spezielles Werbeformat: wetterabhängige Anzeigen. Einige unserer SEA-Kunden nutzen diese Möglichkeit schon, um Neukunden möglichst optimal anzusprechen,  sich gegen Wettbewerber durchzusetzen und die Conversion Rate anzuheben. Was steckt dahinter?

Quelle: JuergenPM, pixabay

Der Grundgedanke hinter Wetteranzeigen ist simpel: Je nach Wetterlage zeigen wir Nutzern eine andere Anzeige. Das ist zweifellos ein Spezialfall, denn in den meisten Fällen spielt das Wetter keine relevante Rolle. Manchmal macht es aber einen wichtigen Unterschied. Denn Wetter ist Teil des Kontexts, in dem eine Anzeige gesehen wird. Dieser Kontext kann Bedürfnisse und Anforderungen beeinflussen.

Dieser Gedanke ist uns nicht selbst gekommen, sondern wurde 2018 von Stella Meyer auf dem SEAcamp vorgestellt. Ihre Idee: Wer bei Regenwetter ganz allgemein nach Schuhen sucht, meint vermutlich regentaugliche Schuhe. Ein Anzeigentext wie „Schuhe für jedes Wetter“ kann auf diese implizite Anforderung eingehen und den potenziellen Kunden perfekt abholen.

Diese Idee haben wir aufgegriffen und zu einer skalierbaren Lösung weiterentwickelt, die wir heute im Rahmen unserer Serie SEA beyond the Basics vorstellen. Mit dieser Lösung können wir zwei Vorteile realisieren:

Vorteil 1: Wetterabhängige Verkaufsargumente

Manchmal ergeben sich je nach Wetter bestimmte Bedürfnisse oder Anforderungen. Anzeigen, die darauf eingehen, sind natürlich besonders relevant.

  • Beispiel Sonnensegel: Wer danach sucht, hat wohl meistens strahlenden Sonnenschein vor Augen. Wenn es aber gerade reget oder gar stürmt, spielt Wetterfestigkeit plötzlich eine Rolle. Eine Anzeige, die entsprechende Befürchtungen aufgreift, ist dann im Vorteil.
Bei Wind und Wetter stehen die richtigen Verkaufsargumente im Titel.
  • Beispiel Saisonartikel: Ob Bademode oder Schneehosen – wenn es besonders sommerlich bzw. winterlich ist, werden solche Dinge schnell gebraucht. Eine kurze Lieferzeit kann dann ein schlagendes Argument sein.

Vorteil 2: Intentionen verstehen und auf sie eingehen

Wie bei Stellas ursprünglichem Schuh-Beispiel wird oft generisch gesucht, sodass die genaue Intention unklar bleibt. Aus dem Wetterkontext lassen sich dann manchmal verborgene Intentionen erahnen.

  • Beispiel Mode: Wird nach Jacken gesucht und es ist kalt draußen, dann könnte eine Anzeige auf warme Jacken abstellen. Scheint die Sonne, dann sind vielleicht eher Sommerjacken gefragt.
Manchmal reicht schon ein Wort, um unausgesprochene Wünsche abzudecken.
  • Beispiel Reisen: Wer bei schlechtem Wetter nach Urlaubszielen sucht, möchte vermutlich in die Sonne. Wer hingegen bei wunderschönem Wetter nach einem Last-Minute-Urlaub sucht, könnte andere Ziele verfolgen.

Was bringen Wetteranzeigen?

Beide Vorteile schlagen sich in relevanteren Anzeigen nieder. Relevantere Anzeigen erzielen mehr Aufmerksamkeit und letztlich mehr Klicks. Durch den sogenannten Qualitätsfaktor entsteht durch die erhöhte Klickrate auch noch ein positiver Effekt auf Klickpreise und Sichtbarkeit.

Besonders lohnend sind Wetteranzeigen in Verbindung mit relevanten Zielseiten. Kann ein solches Setup realisiert werden, führt das Mehr an Klicks zu überproportional mehr Conversions.

Um das jedoch richtig einzuordnen: In den allermeisten Fällen ist das Wetter nicht ausschlaggebend für das, was in Anzeigen stehen sollte. Wetteranzeigen bleiben deshalb auch bei den meisten unserer Kunden eine Besonderheit.

So sieht unsere Infrastruktur für Wetteranzeigen aus

Wetterabhängige Anzeigen sind für den Einzelfall sehr aufwändig zu realisieren, skalieren aber sehr gut, sobald die zugehörige Infrastruktur erstmal da ist. Wir haben deshalb zunächst eine Datenbank aller in Google Ads verfügbaren Standorte aufgebaut. Für diese Standorte ermitteln wir regelmäßig die aktuellen Wetterdaten.

Die technische Umsetzung der Wetteranzeigen bei Bloofusion.

Für die Steuerung der Anzeigen haben wir ein Regelwerk geschaffen. Damit legen wir fest, welche Wetterkonditionen welche Anzeige auslösen sollen. Dabei geht es nicht zuletzt auch um die Konkretisierung von vagen Begriffen: Wie lässt sich beispielsweise „schlechtes Wetter“ in Temperatur, Niederschlag und Windgeschwindigkeit eingrenzen?

Die Wetteranzeigen knüpfen wir dann über Bedingungen an dieses Regelwerk. Das technische Konzept dahinter – Stichwort „Conditional Ads“ – wurde bei Bloofusion entwickelt und im letzten Jahr weltweit vorgestellt (Details stehen z. B. bei SearchEngineLand).

Für jeden Standort wird so bestimmt, welche Anzeige gerade verwendet werden darf. Beispielsweise könnte die Regenvariante in Hamburg gezeigt werden, wenn es dort gerade regnet. Alle Daten werden laufend aktualisiert, sodass für die Regeln stets aktuelle Wetterkonditionen berücksichtigt werden, um für jeden Standort zu jeder Zeit die passende Anzeige auszuspielen.

Fazit

Keine Frage, wetterabhängige Anzeigen gehören nicht zum Alltag bei Google Ads & Co. – dafür sind die Anwendungsgebiete zu speziell und ist die Implementierung zu kompliziert. Bekommt man jedoch Letzteres in den Griff, dann lassen sich mit Wetteranzeigen einzigartige Potenziale realisieren.

Nächste Events

Nächste Webinare

Alle kommenden Webinare

Nächste Seminare

Alle kommenden Seminare

The following two tabs change content below.
Avatar-Foto

Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

Kommentieren