Neue Optionen für AdWords Search Funnels

6. Oktober 2010 | Von in SEA

Seit gestern gibt es zwei neue Optionen zur Betrachtung von Conversion-Pfaden bei den AdWords Search Funnels. Die Ankündigung gibt es bisher nur im US-Blog von AdWords, die Neuerung ist aber bereits in deutschen Accounts verfügbar. Die beiden Optionen werden überall im Search-Funnel-Bereich oberhalb der Datumsauswahl angezeigt:

Search Funnel Conversion Definition

Conversion-Protokollfenster

Mit dieser Option lässt sich einstellen, über welchen Zeitraum sich ein Conversion-Pfad erstrecken kann. Standardmäßig gingen bisher nur Daten der 30 vorhergehenden Tage ein, nun kann man auch 60 oder 90 Tage mit einbeziehen. Was das bedeutet, wird am besten am Beispiel deutlich.

Nehmen wir an, eine Conversions passiert am 1. Oktober. Dem gingen zwei Anzeigenklicks voraus, und zwar einer Ende September (zwei Tage vorher) und einer Mitte August (45 Tage vorher). Betrachtet man nur Conversion-Pfade bis zu einer Länge von 30 Tagen, dann stellt sich der Sachverhalt so dar: Mitte September geklickt, 1. Oktober gekauft. In den Search Funnels sähe man also eine Pfadlänge von eins (= ein vorangehender Klick) und einen zeitlichen Abstand zwischen erstem Klick und Conversion von zwei Tagen.

Nehmen wir statt dessen ein Protokollfenster mit einer Länge bis 60 oder 90 Tage, dann wird auch der Klick Mitte August mit einbezogen. Die Pfadlänge steigt damit auf zwei, der zeitliche Abstand auf 45 Tage. Außerdem wird der erste Klick nun als unterstützend betrachtet.

Dass man dieses Verhalten bei allen Search-Funnel-Zahlen sieht, liegt in der Natur der Sache. Mit einem größeren Protokollfenster steigt die Zahl der Assists, die Zeit zwischen erster Impression/erstem Klick und Conversion sowie die Pfadlänge.

Die Auswirkung der Einstellung wird am deutlichsten, wenn man den Report Zeitintervall aufruft und dann das Protokollfenster ändert. Je größer der Zeitraum, desto mehr Conversions verschieben sich von 1-12 Tagen zu 12+ Tagen. Dabei fällt mir in vielen Konten auf, dass sich die Zahlen hier nicht unbedingt dramatisch ändern, der Durchschnitt aber schon.

Interessantes Detail: Die Zahlen im Zeitintervall Ab letztem Klick bleiben unabhängig vom Protokollfenster unverändert. Das liegt daran, dass das Cookie, mit dem Google die Zuordnung von Klicks zu Conversions vornimmt, genau 30 Tage gültig bleibt. Hier ist eine Betrachtung längerer Zeiträume also ausgeschlossen.

Nur vollständige Conversion-Pfade anzeigen

Mit dieser Option lässt sich die Betrachtung auf solche Conversion-Pfade einschränken, bei denen Google davon ausgeht, dass zwischenzeitlich keine Cookies gelöscht wurden – dass die Pfade also vollständig sind. Setzt man hier den Haken, dann sinkt die Zahl der betrachteten Conversions bei einem 30-Tage Protokollfenster um etwa ein Drittel. An sich ist das schon mal eine interessante Zahl, die ich bisher in allen Konten gesehen habe: In ca. einem Drittel der Fälle wurden zwischenzeitlich Cookies gelöscht. Erhöht man das Fenster auf 90 Tage, so liegt diese Zahl irgendwo zwischen 40 und 50 %.

Die Beschränkung auf vollständige Conversion-Pfade macht also einen gewaltigen Unterschied bei der Auswertung von Search Funnels. Die Auswirkungen auf die Zahlen ist dabei klar: Werden Cookies gelöscht, dann werden Conversion-Pfade abgeschnitten und dadurch kürzer. Durch die Beschränkung auf vollständige Pfade entfallen diese kurzen Pfade, so dass die Durchschnitte steigen. Also auch hier: Längere Pfade, mehr Assists, größere Zeitintervalle.

Fazit: Sinnvoll

Die beiden Einstellmöglichkeiten sind auf jeden Fall eine sinnvolle Ergänzung der AdWords Search Funnels. Welches Protokollfenster das richtige ist, muss allerdings jeder selbst festlegen. Für einen Reiseanbieter ist sicher ein größeres Fenster anzuraten, für einen Bücherversand tendenziell eher nicht.

Eine Beschränkung auf vollständige Conversion-Pfade ist für die meisten Analysen sinnvoll. Aber auch die unvollständigen Daten können aufgrund des größeren Umfangs manchmal hilfreich sein.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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