Google Ads schafft die Durchschnittsposition ab

1. März 2019 | Von in SEA

Lange war die durchschnittliche Position die einzige Möglichkeit, das Ranking der eigenen Anzeigen einzuschätzen. Nun möchte Google diese Metrik abschaffen.

Die Ankündigung hat eine Vorlaufzeit von gut einem halben Jahr: Im September entfällt mit der Durchschnittsposition eine Standardmetrik, die viele Werbetreibende vermissen dürften.

Obwohl ich es schade finde, eine Metrik zu verlieren, kann ich diesen Schritt doch nachvollziehen und ihm auch etwas Gutes abgewinnen. Die Kennzahl der durchschnittlichen Position war immer schon ein zweischneidiges Schwert, das zu vielen Missverständnissen geführt hat.

Missverständnis: Durchschnitt

Ich habe oft erlebt (auch bei mir selbst), dass die Sache mit dem Durchschnitt gerne ignoriert wird, oftmals unbewusst. Dann wird eine durchschnittliche Position von 3,0 schnell mal als absolute Position interpretiert – Motto: “Unsere Anzeige war bei Google an dritter Stelle.”

Besonders problematisch ist dabei, dass auch Suchpartner in die Metrik mit einfließen können. Diese steuern durchaus mal 90% der Impressionen bei und prägen den Durchschnitt entsprechend. Wo die Anzeige bei Google gezeigt wurde, spiegelt sich in der Angabe kaum noch wider.

Komplett außen vor bleiben all die Anzeigenauktionen, die gar nicht zu einer Impression geführt haben. Eine schlechte Platzierung zieht den Durchschnitt herunter, während eine verpasste Impression keine Rolle spielt. Eine Verschlechterung der Präsenz kann auf diesem Wege sogar eine Verbesserung der durchschnittlichen Position nach sich ziehen.

Missverständnis: Position

Das andere Problem besteht darin, dass sich die Position lediglich auf die Reihenfolge der Anzeigen bezieht. Ob die Anzeigen oberhalb oder unterhalb der organischen Ergebnisse standen, bleibt komplett außen vor – obwohl diese Information eigentlich viel wichtiger ist.

Tatsächlich kann es vorkommen, dass die erste Anzeige unterhalb der organischen Ergebnisse gezeigt wird. Sie steht dann an Position 1, ist aber trotzdem nicht gut platziert. Eine Anzeige an vierter Position oben erzielt in der Google-Suche unseren Daten zufolge mehr als die dreifache Klickrate.

Alternativen: Obere und oberste Positionen

Als Alternative zur Durchschnittsposition empfiehlt Google die Verwendung der im November eingeführten alternativen Positionskennzahlen. Diese beziehen sich nicht mehr auf die Reihenfolge der Anzeigen. Stattdessen rückt der Anteil der Platzierungen im oberen Block bzw. ganz oben in den Fokus.

Im Vergleich zur Durchschnittsposition sind die neuen Metriken näher an der Wahrheit. Oben und ganz oben sind Angaben, die sich kaum missverstehen lassen. Sie spiegeln das wider, was für die Präsenz wirklich zählt und berücksichtigen dabei auch entgangene Impressionen.

Manch einem mag die Einteilung in ganz oben, oben und Rest zu grob erscheinen, allerdings legen unsere Zahlen nahe, dass das einigermaßen in Ordnung geht. Demnach liegt die Klickrate der obersten Position in der Google-Suche deutlich über der zweiten, wohingegen die übrigen oberen Positionen auf einem ähnlichen Niveau liegen.

Missverständnisse und Unklarheiten bleiben aber auch mit den neuen Kennzahlen nicht aus. So können die Suchpartner weiterhin einen starken Einfluss ausüben und entsprechend verzerrend wirken. Abhilfe hierfür
schafft die Segmentierung nach Netzwerk, die einen Blick auf Präsenz in der Google-Suche ermöglicht. Eine direkte Einblendung per benutzerdefinierter Kennzahl ist hingegen noch nicht möglich.

Ein grundsätzliches Problem lässt sich hingegen nicht lösen: Viele Kennzahlen stellen einen Anteil dar, bei dem die Grundgesamtheit schwammig bleibt. So ist z. B. beim Anteil an möglichen Impressionen unklar, welche Impressionen Google als möglich ansieht.

Fazit

Dass die durchschnittliche Position als Metrik entfällt, geht durchaus in Ordnung. Die lange Vorlaufzeit darf man dabei wohl als Zeit zur Vorbereitung und Umgewöhnung begreifen.

Für Werbetreibende sind die neuen Positionskennzahlen eine gute Alternative, wenn auch keine perfekte. Dass es nun ein Dutzend alternativer Wettbewerbsmesswerte zur Beurteilung der Präsenz in der Suche gibt, macht die Sache nicht einfacher.

Denkbar ist, dass mit dem Umstieg auf die neuen Kennzahlen ein Umdenken einsetzt, von dem Google profitiert. Wer sich vorher auf Position 1,0 ganz oben wähnte, bekommt mitunter aufgezeigt, dass es nur 85% der möglichen Impressionen an oberster Position waren. Wenn es mehr sein soll, helfen wohl nur noch höhere Gebote.

Amerikaner sprechen da gerne von Vanity-Metrics, also von Eitelkeit. Die hat bislang immer nur Google genützt.

Nachtrag

Bei den Statistiken, die ich hier zuvor veröffentlicht hatte, war noch ein Fehler enthalten. Davon betroffen war insbesondere die Klickrate der obersten Position, die doppelt so hoch erschien wie die der zweiten Position. Ich habe den Fehler nun korrigiert und bitte dafür um Nachsicht.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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