Google Ads führt neue Positions-Kennzahlen ein

8. November 2018 | Von in SEA

Nicht weniger als acht neue Kennzahlen sollen Werbetreibenden zukünftig besser vermitteln, wo ihre Anzeigen zu sehen waren. Dabei dreht sich alles um die Platzierungen oberhalb der organischen Suchergebnisse.

Wer die offizielle Ankündigung von den vier neuen Metriken liest, gewinnt schnell den Eindruck, dass die Sache recht kompliziert ist – so kompliziert, dass Google die restlichen vier Kennzahlen erst auf der Hilfeseite erwähnt. Ich versuche mal, das etwas klarer zu strukturieren.

Obere und oberste Positionen

Alles dreht sich um zwei Begriffe: obere und oberste Positionen. Als obere Positionen bezeichnet Google die Platzierungen oberhalb der organischen Suche. Darunter ist die allererste die oberste Position. Im Englischen ist die Rede von Top-Positionen und der absoluten Top-Position. Letztere kennen wir schon von Shopping-Kampagnen.

Die acht neuen Kennzahlen sind eigentlich nur vier, die es jeweils gleichermaßen für oberste und die oberen Positionen gibt. Im Folgenden gehe ich die vier für die oberen Positionen durch; alles gilt analog auch für die obersten Positionen.

Die deutschen Namen sind im Bemühen um totale Korrektheit lang und umständlich geraten, weshalb ich die aus meiner Sicht griffigeren Begriffe dazu schreibe (den Zusatz “im Suchnetzwerk” lasse ich ganz unter den Tisch fallen).

Top-Rate: Rate der Impressionen an oberen Positionen

Diese Metrik kann man sich schon lange als benutzerdefinierte Kennzahl einrichten: Die oberen Impressionen geteilt durch alle Impressionen. Diese Kennzahl ist wesentlich aussagekräftiger als die durchschnittliche Position, weshalb sie von uns vorwiegend genutzt wird.

Top-Anteil: Anteil an möglichen Impressionen an oberen Positionen

Den Anteil an möglichen Impressionen kennen wir schon lange als Wettbewerbsmesswert. Mögliche Impressionen schließen alle Fälle mit ein, in denen eine Anzeige hätte gezeigt werden können. Es gibt zwei Gründe, weshalb eine Anzeige letztlich doch nicht gezeigt wurde. Diese werden durch die letzten beiden Kennzahlen quantifiziert.

Verlorener Top-Anteil (Rang): Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen (Rang)

Wenn das Gebot zu gering für die oberen Positionen ist, dann ergibt sich daraus entweder eine Impression an einer niedrigeren Position, oder die Anzeige wird überhaupt nicht gezeigt. Beides zahlt auf diese Kennzahl ein.

Verlorener Top-Anteil (Budget): Anteil an entgangenen möglichen Impressionen an oberen Positionen (Budget)

Sollte das Budget aufgebraucht sein, entgehen dem Werbetreibenden logischerweise Impressionen. Ob diese Kennzahl etwas anderes ausdrückt als der altbekannte Anteil an verlorenen Impressionen, konnte man mir bei Google bislang nicht sagen.

Wann und wo sind diese Kennzahlen verfügbar?

Bislang konnte ich die Kennzahlen noch nicht in Konten entdecken. Google hat aber angekündigt, dass die Metriken schon ab dem 12. November über API und Scripts zur Verfügung stehen werden – meistens werden Neuerungen zuerst auf der Oberfläche sichtbar.

Die API-Dokumentation ist noch lückenhaft, deutet aber an, dass die neuen Metriken zumindest auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene einsehbar sein werden. Ich vermute, dass sie tatsächlich aber bis hinunter auf Keywordebene einsehbar sein sollten.

Einschätzung

Die neuen Kennzahlen haben mehr Aussagekraft als die durchschnittliche Position. Die durchschnittliche Position ist eigentlich irreführend, da sie nicht berücksichtigt, ob eine Anzeige ober- oder unterhalb der organischen Suchergebnisse liegt – eine durchschnittliche Position von 1,0 kann eben auch unten liegen. Dieses Missverständnis passiert mit den neuen Kennzahlen nicht mehr.

An sich sind neue Kennzahlen eigentlich immer eine feine Sache, allerdings wird es durch die Benennung schnell kompliziert, die Bedeutung zu vermitteln. Die Raten sind generell aussagekräftiger als die durchschnittlichen Positionen, wenn es darum geht, wo eine Anzeige geschaltet wurde, wenn sie denn geschaltet wurde.

Ganz generell sind die Kennzahlen für die Anteile am hilfreichsten, denn sie legen das tatsächliche Potenzial zu Grunde. Daraus lässt sich dann eher ableiten, was sich durch höhere Gebote noch herausholen lässt.

Ein Wermutstropfen bleibt allerdings: Die Kennzahlen beziehen sich auf das ganze Suchnetzwerk statt nur auf die Google-Suche. Wenn Anzeigen auch auf Suchpartner-Websites ausgespielt werden, dann reflektieren die Kennzahlen auch deren Ergebnisse. Problematisch ist das besonders für Händler, deren Anzeigen auch auf eBay ausgespielt werden: Hierdurch entstehen mitunter extrem viele Impressionen ohne Aussagekraft, die die neuen Kennzahlen dominieren können. Dann hilft nur noch, die Zahlen wieder nach Werbenetzwerk zu segmentieren und – wenn möglich – benutzerdefinierte Kennzahlen zu verwenden, um nur noch die Performance in der Google-Suche selbst auszuwerten.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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