KPIs für Google Ads-Kampagnen: Erfolg messen, aber wie?

2. Juni 2021 | Von in Conversion, SEA

Nicht für jedes Unternehmen geben die gleichen KPIs Aufschluss über den Erfolg einer Kampagne. Wovon die richtige Auswahl relevanter KPIs abhängt, was vor der Analyse der KPIs zu beachten ist und welche KPIs für Ihr Unternehmen relevant sind, schauen wir uns in diesem Blogbeitrag an. 

KPI – was ist das eigentlich?

KPI ist die Abkürzung für Key Performance Indicator – sprich eine Kennzahl, anhand der die Leistung hinsichtlich wichtiger Zielsetzungen oder Erfolgsfaktoren eines Unternehmens beurteilt werden kann. Selten gibt es hier die eine Kennzahl, die alles aussagt. 

Welche KPIs für welches Unternehmen relevant und aussagekräftig sind, hängt von den jeweiligen Zielen des Unternehmens oder der entsprechenden Kampagne ab. Schauen wir uns das Ganze also etwas genauer an. 

Brand-Kampagne

Da eine Brand-Kampagne in der Suche in der Regel das Ziel verfolgt, die Nutzer abzuholen, die die Marke bzw. das Unternehmen bereits kennen, kann der Erfolg einer solchen Kampagne unter anderem mithilfe der Anzahl an Impressionen beurteilt werden. Diese zeigt an, wie häufig die Anzeigen ausgespielt wurden – also wie viele Nutzer mit dem jeweiligen Unternehmen bzw. der Marke in Verbindung gekommen sind. Um die Anzahl an Impressionen besser beurteilen zu können, sollte hier der Fokus auf die Impressionen bei Google gelegt werden, sodass Suchnetzwerkpartner in dieser Zahl nicht berücksichtigt werden.  

Diese Kennzahl gewinnt an Aussagekraft, wenn man sich zudem die Kennzahlen „Impressionen (oberste Position) %“ und „Impressionen (obere Position) %“ ansieht. Sie sagen aus, an welcher Stelle die entsprechenden Brand-Anzeigen erschienen sind. Insbesondere im Bereich der eigenen Brand ist es von Belang, so häufig wie möglich ganz oben zu stehen. Doch auch hier sollte der Fokus auf die Impressionen bei Google gelegt werden. 

Unternehmensziel: Gewinn generieren 

Die meisten Unternehmen – insbesondere B2C-Unternehmen, wie beispielsweise Shops für Privatkunden – verfolgen mithilfe von Suchmaschinenwerbung das Ziel, ihren Gewinn zu maximieren. Welche Kennzahlen helfen dabei, zu beurteilen, ob die Werbung erfolgreich ist, und was steckt überhaupt dahinter? 

Conversions

Dies ist die Anzahl der erlangten Conversions. Conversions sind relevante Aktionen, die ein Nutzer auf der jeweiligen Website durchführt, nachdem er auf eine geschaltete Anzeige geklickt hat. In Shops sind dies in der Regel Kaufabschlüsse. Welche Conversions hier genau mit einbezogen werden, kann manuell in Google Ads eingestellt werden.  

Conversion-Wert

Dies ist der generierte Umsatz (!) – also der Wert der getätigten Conversions –, nicht jedoch der Gewinn. 

Kosten

Kosten sollten in jedem Fall im Blick behalten werden, sodass vorgegebene Budgets eingehalten und Ausreißer rechtzeitig erkannt werden. 

ROAS

Diese Kennzahl (Abkürzung für „Return On Ad Spend“) wird in Prozent angegeben und wie folgt berechnet: 

Conversion-Wert/Kosten 

Wichtig ist sie insbesondere, da das Verhältnis zwischen dem generierten Umsatz und den Kosten nachvollzogen werden kann, was dem Account-Manager einen guten Eindruck darüber vermittelt, wie profitabel die Werbung ist. Um den ROAS jedoch als Maßstab verwenden zu können, ist zuvor eine Berechnung des Ziel-ROAS von hoher Bedeutung. Dieser ist die Grundlage für weitere Optimierungen. 

Der Ziel-ROAS sollte auf Basis der Marge berechnet werden. Idealerweise wird in die Berechnung auch die Retourenquote mit einbezogen. Aus dem sich daraus ergebenden Wert lassen sich dann die Kosten herausfiltern, die für die Werbemaßnahmen eines Kanals – in diesem Fall Google Ads oder/und Microsoft Advertising – ausgegeben werden dürfen, was die Grundlage der Kennzahl „ROAS“ darstellt. 

KUR

Die Kosten-Umsatz-Relation (oder der Kostenanteil) wird in Deutschland gern genutzt. Sie ist der Kehrwert des ROAS und wird demnach wie folgt berechnet:  

Kosten/Conversion-Wert 

Auch diese Kennzahl gibt dem Account-Manager ein gutes Gefühl über die Profitabilität der geschalteten Werbung. Sie ist jedoch bei Google Ads und auch bei Microsoft Advertising keine vordefinierte Spalte und muss daher manuell als benutzerdefinierte Spalte eingerichtet werden. Auch hier muss als Vorbereitung für eine effektive Optimierung eine Berechnung für die Ziel-KUR stattfinden, auf der die KUR später beurteilt werden kann. Wie die KUR weiter aufgesplittet werden kann und welche benutzerdefinierten Kennzahlen in Google Ads noch sinnvoll sein können, wird in diesem Blogbeitrag erklärt. 

Kurzer Exkurs:

Grundsätzlich bieten sich einige Möglichkeiten für eine Gewinnmaximierung in Google Ads an, die über den Standard hinausgehen: 

Zum einen kann der Gewinn durch gezielt eingerichtetes Conversion Tracking direkt getrackt werden. Zum anderen kann für eine effizientere Optimierung mit einer festen Marge gerechnet werden, die sich an der durchschnittlichen Marge orientiert. 

Eine weitere Möglichkeit stellen Gebotssimulatoren dar. Hierzu sollte jedoch erwähnt werden, dass die von Google Ads zur Verfügung gestellten Simulatoren oft nur mäßig Hilfestellungen bieten. 

Hier schafft beispielsweise unser Tool Abhilfe, welches den jeweiligen Gewinn (Conversion-Wert * Marge – Kosten) berücksichtigt und darstellt, bei welchem Gebot der Gesamtgewinn am größten ist. So kann ein optimales Gebot identifiziert werden. 

Unternehmensziel: Leadgenerierung 

Das Ziel der Leadgenerierung wird meist in B2B-Unternehmen verfolgt. Leads sind qualifizierte Kontakte – also Kontaktinformationen, die ein an einem entsprechenden Produkt oder einem Unternehmen interessierter Nutzer in einem Formular ausfüllt und absendet. Dies können beispielsweise Newsletter-Abonnements sein, was wiederum auch bei B2C-Unternehmen eine Rolle spielt. Weitere Beispiele für Leads sind Informationsanfragen oder Terminvereinbarungen. 

Conversions

Die Anzahl der Conversions ist auch beim Ziel der Leadgenerierung sehr wichtig. In diesem Fall stellen Conversions allerdings keine Käufe, sondern Leads dar. 

Kosten/Conversion

Bei der Leadgenerierung ist die Kennzahl der Kosten pro Conversion von hoher Relevanz. Um diese Kennzahl jedoch richtig einordnen zu können, ist es essenziell, dass der einzelnen Conversion/dem einzelnen Lead ein fester Wert zugeordnet werden kann – also wie viel eine Conversion dem Unternehmen wert ist und wie viel sie demnach kosten darf. Nur so kann eingeordnet werden, ab wann die Werbemaßnahmen profitabel sind. Dies ist wiederum die Grundlage für weitere Optimierungen. 

Viele Unternehmer*innen wissen jedoch nicht, was genau sie für eine Conversion zu zahlen bereit sind. Um dies herauszufinden ist eine enge Zusammenarbeit mit dem Vertrieb von Bedeutung. Der Vertrieb hat oft einen guten Einblick in das Verhältnis zwischen einlaufenden Leads und tatsächlichen Sale-Abschlüssen. Dieses Wissen in Verbindung mit den Margen und den davon für Werbemaßnahmen zur Verfügung stehenden, finanziellen Mitteln lässt eine aussagekräftige Berechnung für einen geeigneten Wert pro Conversion zu. 

In jedem Fall zu beachten

Insgesamt ist von Bedeutung, dass keine widersprüchlichen Ziele verfolgt werden. Ein hoher Conversion-Wert und geringe Kosten pro Conversion widersprechen sich beispielsweise und kommen sich bei der Optimierung in die Quere. Stattdessen wird meist ein Haupt- und ein Nebenziel verfolgt. Das Hauptziel könnte beispielsweise die Gewinnmaximierung sein, während bei der Verfolgung dieses Ziels das Nebenziel, wie die Einhaltung eines gewissen Budgets, die Rahmenbedingungen festlegt. 

Was für alle KPIs gilt: Das Tracking muss funktionieren! Nur die passenden Conversion-Anzahlen und Conversion-Werte führen zu den richtigen Schlussfolgerungen und machen eine aussagekräftige Bewertung des Werbeerfolgs und entsprechende Optimierungen möglich. 

Fazit

Welche KPIs für die Beurteilung des Erfolgs betrachtet werden sollten, hängt von dem jeweiligen Ziel ab. Hier wird insbesondere zwischen dem Ziel der Umsatz- und der Leadgenerierung unterschieden. Wichtig ist, dass die zu erreichenden Ziele sich nicht gegenseitig ausschließen bzw. widersprüchlich sind. Zudem sollte zuvor ein einwandfreies Tracking sichergestellt sein, sodass die Zahlen aussagekräftig sind. Die richtigen KPIs sind Grundlage für die richtige Bewertung des Erfolgs und verhelfen einem Unternehmen durch entsprechende Optimierungsmaßnahmen zu mehr Erfolg. Doch hin und wieder sollte definitiv auch über den Tellerrand hinausgeschaut und sollten Techniken angewandt werden, die über den Standard hinausgehen und so den Erfolg maximieren. 

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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