SEA für Einsteiger – Teil 10: Automatische Gebotsstrategien in Google AdWords
In Google AdWords existieren verschiedene Gebotsstrategien, mit denen die Gebotsoptimierung automatisiert werden kann. Doch welche Gebotsstrategie ist für das jeweilige Werbeziel die richtige?
Wie im letzten Teil von „SEA für Einsteiger“ erläutert, gibt es in Google AdWords vielfältige Möglichkeiten der Gebotsanpassung. Dies nimmt insbesondere bei umfangreichen Konten einen hohen zeitlichen Aufwand in Anspruch und lässt den Account-Manager beim manuellen Handling an seine Grenzen stoßen. Google bietet dafür Gebotsstrategien an, mit denen Gebote automatisch so optimiert werden, dass vorgegebene Leistungsziele erreicht werden.
Einrichtung von Gebotsstrategien
Es besteht zum einen die Möglichkeit, Gebotsstrategien als Standardstrategie für einzelne Kampagnen einzurichten. Dann wird dieser Kampagne und all ihren Anzeigengruppen und Keywords diese Strategie zugeordnet. Dies kann auf Kampagnenebene unter dem Tab „Einstellungen“ für jede Kampagne einzeln festgelegt werden. Darüber hinaus besteht die Möglichkeit, für mehrere Kampagnen gemeinsam eine Portfoliostrategie zu verwenden. Die Einrichtung einer solchen Portfoliostrategie kann in der gemeinsam genutzten Bibliothek unter dem Punkt „Gebotsstrategien“ erfolgen. Hier können auch die Leistungsdaten der Portfoliostrategien abgerufen und die Anzahl zugeordneter Kampagnen angezeigt werden (siehe Abbildungen 1 und 2). Die Zuordnung der Kampagnen zu den Strategien kann direkt auf Kampagnenebene über die Schaltfläche „Gebotsstrategie“ getroffen werden (siehe Abbildung 3). Für einzelne Kampagnen kann die Zuordnung zu einer Portfoliostrategie zusätzlich über die Kampagneneinstellung erfolgen.
Abb. 1: In der gemeinsam genutzten Bibliothek können Portfoliostrategien angelegt und verwaltet werden.
Abb. 2: Die Performance-Werte lassen sich mit den Ziel-Werten der Strategie vergleichen.
Abb. 3: Die Gebotsstrategien können direkt im jeweiligen Tab zugeordnet werden
Gebotsstrategien im Überblick
Klicks maximieren
Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ dient dazu, mit einem vorgegebenen Budget möglichst viele Klicks zu erzielen. Bei dieser Strategie wird zunächst jedem Keyword das gleiche Gebot zugewiesen und dann nach oben oder unten nachjustiert, bis das Kampagnenbudget erreicht ist. Da Google das Budget vollständig ausschöpft, kann es zu ungewünscht hohen Geboten kommen. Es empfiehlt sich daher, ein maximales CPC-Gebot einzustellen. Die Gebotsstrategie „Klicks maximieren“ kann auch als Portfoliostrategie eingesetzt werden.
Ausrichtung auf Suchseitenposition
Bei der Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ werden die Gebote so angepasst, dass die Anzeigen je nach getroffener Einstellung in den oberen Suchergebnissen oder auf einer beliebigen Position auf der ersten Ergebnisseite ausgespielt werden. Auch hier empfiehlt sich die Einstellung eines maximalen CPC-Gebots. So können übermäßige Kosten verhindert werden, wenn die angestrebte Position nur bei sehr hohen Geboten erreicht werden kann. Google garantiert diese Positionen allerdings nicht, da der Wettbewerb und der Qualitätsfaktor einen zusätzlichen Einfluss auf die Auktion und somit auf die Anzeigenposition haben. Wenn die Anzeigenposition zusätzlich noch beeinflusst werden soll, gibt es die Möglichkeit, die Gebote prozentual nach oben oder unten anzupassen. In den erweiterten Optionen können zudem noch Einstellungen zum Verhalten bei begrenztem Budget und Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor getroffen werden. Hier ist es sinnvoll, die bereits ausgewählten und empfohlenen Einstellungen beizubehalten. So werden die Gebote bei eingeschränktem Budget und für Keywords mit niedrigem Qualitätsfaktor nicht erhöht. Die Gebotsstrategie „Ausrichtung auf Suchseitenposition“ bietet sich an, um die Sichtbarkeit der Anzeigen zu erhöhen. Die vorderen Plätze sind allerdings oftmals sehr teuer und bei begrenztem Budget kann dieses durch günstigere Klicks auf niedrigeren Positionen meist effizienter eingesetzt werden.
Kompetitive Auktionsposition
Mit dieser Strategie werden die Gebote so angepasst, dass die Anzeigen auf einer höheren Position ausgespielt werden als die eines ausgewählten Mitbewerbers. Hier ist ebenfalls die Festlegung eines maximalen CPC-Gebots sinnvoll, um zu hohe Klickpreise zu vermeiden. Zudem kann der Prozentsatz der Auktionen ausgewählt werden, bei denen die Anzeigen einen höheren Rang haben sollen als der Mitbewerber. Wie hoch dieser Prozentsatz gewählt werden soll, ist von der Wettbewerbssituation und den Werbezielen abhängig. Von einem Prozentsatz von 100 % ist aus Kostengründen allerdings abzuraten. Generell ist diese Gebotsstrategie sehr kostspielig, da sie in erster Linie auf Reichweite und Branding zielt. Es ist dabei sinnvoll, die Strategie nur auf relevante und wichtige Keywords anzuwenden und die Unternehmensziele stets im Auge zu behalten. Ebenfalls sollte darauf geachtet werden, dass diese Strategie nicht in einen Biet-Krieg mit dem Konkurrenten ausartet, in dem letzten Endes beide Parteien Klicks zu unnötig hohen Kosten einkaufen.
Auto-optimierter CPC
Die Gebotsstrategie „Auto-optimierter CPC“ gehört zu den AdWords-Smart-Bidding-Strategien, einer Untergruppe automatischer Gebotsstrategien, bei denen Gebote bei jeder Auktion durch maschinelles Lernen für Conversions oder für den Conversion-Wert optimiert werden. Zu dieser Gruppe gehören ebenfalls die nachfolgend erläuterten Gebotsstrategien Ziel-CPA und Ziel-ROAS.
Für die Gebotsoptimierung wird eine Vielzahl von Signalen zum Zeitpunkt der Auktion berücksichtigt. Diese sind u. a. das Gerät, der Standort, die Tageszeit, das Betriebssystem, die Sprache der Benutzeroberfläche des Nutzers oder die Zugehörigkeit zu Remarketing-Listen. Diese und weitere Signale und Signalkombinationen werden in Echtzeit ausgewertet und die Gebote für jede Auktion dementsprechend angepasst.
Beim auto-optimierten CPC werden die manuellen CPC-Gebote je nach Conversion-Wahrscheinlichkeit um bis zu 30 % erhöht oder um bis zu 100 % gesenkt. Sie erlaubt somit dem Account-Manager zum Teil eine manuelle Steuerung, welche vom System angepasst wird. Anfangs werden die Gebote nur bei jeder zweiten Auktion durch den auto-optimierten CPC angepasst und die Leistungsdaten verglichen. Danach verändert sich der Anteil der angepassten Auktionen je nach Leistung. Der auto-optimierte CPC kann auch in Verbindung mit externen Bid-Management-Systemen angewandt werden.
Ziel-CPA
Bei der Gebotsstrategie „Ziel-CPA“ wird versucht, einen festgelegten Ziel-CPA (Cost-per-Acquisition) zu erreichen und dabei möglichst viele Conversions zu erzielen. Diese Gebotsstrategie kann auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene festgelegt werden. Die individuellen effektiven Kosten pro Conversion auf Anzeigengruppenebene können dabei über oder unter dem angestrebten Zielwert liegen, im Durchschnitt wird dieser aber zu erreichen versucht.
Diese Gebotsstrategie gehört ebenfalls zu den Smart-Bidding-Strategien, die Gebote werden also durch maschinelles Lernen in Echtzeit automatisch optimiert. Für die Einrichtung dieser Strategie sollten in den letzten 30 Tagen mindestens 30 Conversions erzielt worden sein, damit der Algorithmus eine ausreichend hohe Datenbasis zur Verfügung hat. Zudem sollten die Conversions gleichmäßig in diesem Zeitraum angefallen sein. Sollte die Datenbasis nicht ausreichend sein, kann es zu einer Abwärtsspirale kommen, aufgrund der die Keyword-Gebote so niedrig ausfallen, dass ein Großteil des Traffics ausbleibt. Dies kann ebenfalls der Fall sein, wenn der Ziel-CPA zu niedrig gewählt wurde. Bei Auswahl der Gebotsstrategie wird, sofern Conversion-Daten vorliegen, ein Ziel-CPA empfohlen, welcher ausgehend von der Performance der letzten Wochen berechnet wurde (siehe Abbildung 4). An diesem Wert sollte sich der gewählte Ziel-CPA orientieren. Bei der Einrichtung der Strategie werden alle Gebotsanpassungen für Geräte automatisch entfernt, da in diesem Fall nicht das Gebot, sondern der Ziel-CPA geändert wird. Ist beispielsweise ein Ziel-CPA von 10 € angegeben und wird eine Gebotsanpassung für Mobilgeräte auf -50 % festgelegt, dann beträgt der Ziel-CPA für Mobilgeräte 5 €. Weitere Gebotsanpassungen werden für diese Strategie aufgrund der Echtzeitanpassung der Gebote nicht berücksichtigt.
Abb. 4: Der empfohlene Ziel-CPA wird anhand der Performance der letzten Wochen berechnet.
Ziel-ROAS
Mit der Strategie „Ziel-ROAS“ werden die Gebote automatisch so angepasst, dass ein vorgegebener Ziel-ROAS (Return on Advertising Spend) erreicht wird. Hierbei spielt also nicht nur die Conversion-Wahrscheinlichkeit eine Rolle, sondern auch der wahrscheinlich zu erzielende Conversion-Wert. Auch hier können einzelne Werte vom Zielwert abweichen, im Durchschnitt wird aber versucht, den vorgegeben Ziel-ROAS zu erreichen. Für die Nutzung dieser Strategie sollten in den letzten 30 Tagen mindestens 50 Conversions erfasst worden sein. Dabei ist es ebenfalls von Vorteil, wenn diese gleichmäßig über den Zeitraum verteilt sind. Allgemein gilt: Je mehr Conversion-Daten zur Verfügung stehen, desto besser und präziser kann der Algorithmus arbeiten und desto niedriger sind die Schwankungen der zukünftigen Performance-Werte.
Bestehende Gebotsanpassungen werden nicht verwendet, diese müssen aber auch nicht entfernt werden. Die einzig mögliche Gebotsanpassung auf Geräteebene ist eine Verringerung um 100 %. Wenn von der Gebotsstrategie „Ziel-ROAS“ auf manuellen CPC gewechselt wird, ist Vorsicht geboten. Hier werden auf Keyword-Ebene Gebote eingestellt. Wer also sonst nur auf Anzeigengruppenebene die Gebote optimiert, der sollte zuvor auf Keyword-Ebene alle Gebote entfernen.
Fazit
Google bietet mit den automatischen Gebotsstrategien eine Vielzahl von Werkzeugen an, um das Account-Management zu erleichtern und gleichzeitig die Performance zu steigern. Dabei sollte man den Mechanismen aber nicht blind vertrauen, sondern durch Performanceüberprüfung und Testen eine stetige Optimierung vorantreiben. Insbesondere bei den reichweiten-orientierten Gebotsstrategien sollten die Werbeziele stets im Auge behalten und das Budget effizient eingesetzt werden.
Übrigens: Dieser Artikel stammt aus der Ausgabe 65 unseres Magazins suchradar. Falls Sie die Ausgabe noch nicht kennen, können Sie diese und alle früheren Ausgaben im suchradar-Archiv kostenlos herunterladen.
Ricarda Overbeck
Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google Ads.
Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.
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Oktober 9th, 2017 at 17:47
Vielen Dank für die knappe und gute Darstellung. Leider habe ich nun in unserem AdWords Account gelesen, dass die Zuweisung von Gebotsstrategien auf Anzeigengruppenebene abgeschafft wird. wird es zu diesem Artikel hierzu ein Update geben?
Oktober 26th, 2017 at 12:24
Hallo Thomas,
ja, leider wird zu November die Zuweisung von Gebotsstrategien auf Anzeigengruppenebene abgeschafft. Sehr schade, da dies eine sehr nützliche Funktion war. Zudem müssen jetzt etliche Kampagnen umgebaut werden, damit die unterschiedlichen Zielsetzungen innerhalb einer Kampagne eingehalten werden können. Der Artikel ist nun dementsprechend angepasst worden. Danke für deinen Hinweis.
Viele Grüße
Ricarda
November 14th, 2017 at 16:37
Hallo Thomas,
Entschuldigung für die späte Antwort, da gab es ein kleines technisches Problem. Ja, leider wurde zu November die Zuweisung von Gebotsstrategien auf Anzeigengruppenebene abgeschafft. Sehr schade, da dies eine sehr nützliche Funktion war. Zudem müssen jetzt etliche Kampagnen umgebaut werden, damit die unterschiedlichen Zielsetzungen innerhalb einer Kampagne eingehalten werden können. Der Artikel ist nun dementsprechend angepasst worden. Danke für deinen Hinweis.
Viele Grüße
Ricarda