Anzeigenvariationen in AdWords

22. Dezember 2017 | Von in SEA

Passend zur Weihnachtszeit gibt Google uns noch ein kleines Geschenk mit, denn die „Anzeigenvariationen“ wurden nun für alle Konten in Deutschland ausgerollt. Mit dieser Funktion lassen sich Varianten von Anzeigen für das gesamte Konto oder mehrere Kampagnen testen.

Was ist neu?

Wir kennen ja bereits die Funktion der Kampagnenentwürfe und -tests. Diese eignet sich besonders, wenn man mehrere Änderungen an einer Kampagne vornehmen und diese zunächst testen möchte. Oder wenn man zum Beispiel eine Gebotsstrategie gegen eine Andere laufen lassen möchte. Die neue Funktion der Anzeigenvariationen dient nun dazu, Änderungen an Anzeigentexten zu testen. Heißt, hier können wir Bausteine von Anzeigentexten aus- und vertauschen oder gleich die gesamte Anzeige anpassen.

Einrichtung

Diese neue Funktion ist nur in der neuen AdWords-Oberfläche verfügbar. Hier befindet sie sich links im Seitenmenü unter „Entwürfe und Tests“ und dann unter dem Reiter „Anzeigenvariationen“.

Die Erstellung einer Anzeigenvariation besteht aus drei Schritten:

  1. Anzeigen auswählen
  2. Variation erstellen
  3. Variantendetails festlegen

Im ersten Schritt können entweder alle oder spezifische Kampagnen ausgewählt werden. Zudem können die Anzeigen, die verändert werden sollen, gefiltert werden. So besteht zum Beispiel die Möglichkeit nur die Anzeigen der Kategorie „Bekleidung“ auszuwählen, wenn sie alle den gleichen Pfad „Bekleidung“ haben. Da es keine Möglichkeit gibt, spezifische Anzeigengruppen auszuwählen, kann man so über diesen Umweg unter Umständen bestimmte Kategorien auswählen. Vorausgesetzt wird hierbei immer eine konsistente Struktur der bisherigen Anzeigen. Wichtig ist noch zu wissen, dass pro Kampagne immer nur eine Anzeigenvariation getestet werden kann.

Im nächsten Schritt kann nun ausgewählt werden, wie die Anzeigen bearbeitet werden sollen. Mit der Funktion „Suchen und Ersetzen“ können bestimmte Anzeigenbausteine ausgetauscht werden. So wäre es zum Beispiel möglich, alle Call-to-Actions in der Anzeigenbeschreibung von „Jetzt Angebot anfordern!“ in „Noch heute Angebot anfordern!“ zu ändern. Die Option „Text aktualisieren“ ermöglicht es wiederum, die gesamten Anzeigeninhalte zu tauschen, unabhängig davon, welchen Text diese vorher enthalten haben. Wenn im ersten Schritt „Alle Kampagnen“ ausgewählt wurden, könnte man nun theoretisch alle Anzeigentexte im Konto mit einem neuen Text für den Test belegen. Bei der Anpassung von Anzeigentexten ist allerdings Vorsicht geboten! Wenn die zulässige Zeichenanzahl überschritten wird, erhält man keine Fehlermeldung. Die Anzeigenvariationen werden zwar erstellt, aber nicht ausgespielt. Hier sollte man also zwingend prüfen, ob die neuen Textbausteine die zulässige Zeichenanzahl nicht überschreiten.

Eine weitere verfügbare Option ist der Tausch der Anzeigentitel. Hier werden Anzeigentitel 1 und 2 getauscht.

 

Im dritten Schritt werden nun die Variantendetails festgelegt, also der Name, Start- und Enddatum sowie die Testaufteilung. Dem Test können dabei 1 bis 99 % des Kampagnenbudgets zugewiesen werden.

Generell gilt es zu beachten, dass die Anzeigenvariation nachträglich nicht geändert werden kann. Hier besteht lediglich die Option die gesamte Variation zu entfernen und neu zu erstellen. Bei der Erstellung solltet Ihr also nochmal doppelt prüfen, ob alle Einstellungen stimmen.

Auswertung

Die Leistungswerte der jeweiligen Anzeigenvariationen können ebenfalls im Reiter „Anzeigenvariationen“ eingesehen werden.

Allerdings lässt sich hier kein direkter Vergleich mit den ursprünglichen Anzeigen ziehen. Dafür hilft ein Blick auf Anzeigenebene der angepassten Kampagnen. Hier werden die Performancewerte der Anzeigenvariationen in Summe angezeigt. Eine detailliertere Auswertung ist leider nicht möglich.

Wenn die Ergebnisse der Anzeigenvariation positiv sind, können die Variationen übernommen werden. Dabei kann zwischen den folgenden Möglichkeiten gewählt werden:

  1. Ursprüngliche Anzeigen pausieren und neue Anzeigen mit dieser Variation erstellen
  2. Ursprüngliche Anzeigen entfernen und neue Anzeigen mit dieser Variation erstellen
  3. Ursprüngliche Anzeigen behalten und neue Anzeigen mit dieser Variation erstellen

Unsere Einschätzung

Die neue Funktion bietet eine gute Möglichkeit, unkompliziert Anzeigentests durchzuführen. Besonders praktisch ist dabei, dass das Konto nicht unnötig zugemüllt wird und man die Tests zentral steuern kann. Hilfreich könnte das neue Feature auch für Konten sein, in denen es häufig wechselnde Aktionen gibt. Bisher gab es hierfür die Möglichkeit der zentralen Anzeigenanpassung durch Platzhalter, welche mit Anzeigenanpassungsdaten gefüllt werden (aktuell noch nicht in der neuen Oberfläche verfügbar). Hier musste allerdings bisher immer eine reguläre Standardanzeige oder ein Standardtext in der Anzeige hinterlegt werden. Möchte man die Ausspielung der Aktionsanzeigen erhöhen, könnte man nun die Anzeigenvariationen nutzen und eine Ausspielung von 99 % einstellen. Somit eignet sich die neue Funktion nicht nur für Tests. Also, alles in allem eine super Sache. Ich bin gespannt, was in 2018 auf uns wartet 😊

 

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google Ads.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.

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