Die Zukunft des Content-Marketing: Hype oder Allheilmittel?
In seinen frühen Tagen war Content-Marketing ein überschätztes Hype-Thema, keine Frage. Zwischenzeitlich (2014) wurde aber ganz im Gegenteil gar der Content-Shock ausgerufen: Zu viele Inhalte für zu wenige Zielgruppe mit begrenzter Aufmerksamkeit seien eine unüberwindbare Hürde für Content-Marketing. Welche Zukunftsaussichten gibt es also wirklich im Content-Marketing und welche bevorstehenden Entwicklungen zeichnen sich heute schon ab?
Hat Content-Marketing überhaupt eine Zukunft?
Je mehr Unternehmen in einer Branche Content-Marketing machen, desto schwieriger wird es für alle Beteiligten. Denn Aufmerksamkeit und Aufnahmefähigkeit der Zielgruppe sind begrenzt. Gleichzeitig steigen die Erwartungen des Publikums, wenn es mit immer mehr und besseren Inhalten verwöhnt wird. Im Content-Marketing muss die Devise also lauten:
„Ärmel hochkrempeln, Ellbogen ausfahren!“
Denn mittelmäßige Inhalte, die das eigene Unternehmen und seine Produkte in den Mittelpunkt stellen, oder plumpe Werbebotschaften in neuer Verpackung reichen schon lange nicht mehr aus. Das belegen auch die folgenden Statistiken (Datenquelle: www.orbitmedia.com):
Die Tendenz geht also hin zu umfangreicherem Inhalt, in dessen Erstellung mehr Zeit und/oder Budget investiert wird. Entsprechend sinkt die Frequenz neuer Veröffentlichungen etwas. Außerdem kommen in den letzten Jahren immer neue Content-Formate hinzu. Der Trend zu mehr interaktiven Inhalten und vor allem Bewegtbild (Videos) ist ungebrochen. Hier müssen Marketingmanager und Onlineredaktionen also am Puls der Zeit bleiben und aktuelle Vorlieben des Publikums sinnvoll aufgreifen, um es am richtigen Ort und im richtigen Format abzuholen.
Abgesehen von diesen Entwicklungen bei den Inhalten selbst und ihrem Format glaube ich persönlich, dass auch das gezielte Streuen (Content Seeding) an Gewicht gewinnen wird. Denn bei immer umfangreicherem Content, in dessen Erstellung viele Ressourcen geflossen sind, wäre es eine noch viel größere Verschwendung, wenn damit die interessierte Zielgruppe nie erreicht wird.
Was erwartet uns in der Content-Marketing-Zukunft?
Laut dem Hype-Cycle-Modell von Gartner befinden wir uns aktuell noch im “Tal der Ernüchterung” nach dem Hype (“Gipfel der überzogenen Erwartungen”). Das “Plateau der Produktivität” wird für das Content-Marketing in zwei bis fünf Jahren vorhergesagt:
Gemäß dieser Prognose geht der holprige Weg des Erwachsenwerdens noch einige Jahre weiter. Content-Marketing als Werbemaßnahme ist sozusagen der pubertierende Teenager in der großen Familie des Marketing-Mixes. Im sinnbildlichen Haushalt kann Content-Marketing schon viele Aufgaben übernehmen. Gleichzeitig fällt es Familienoberhäuptern schwer, einzuschätzen, was genau sie erwarten dürfen – nicht zuletzt, weil Content-Marketing selbst noch nicht so genau weiß, was es möchte.
Fazit
Content-Marketing wird auch in Zukunft einen festen Platz im Online-Marketing haben. Nach den ersten Erfahrungen der letzten Jahre hat sich bereits eine Strategie disqualifiziert: Minderwertige Inhalte, die mit hoher Frequenz veröffentlicht werden. Dementsprechend ist aktuell ein gegenläufiger Trend zu beobachten: Längere und bessere Inhalte, dafür seltener.
Erwachsenes Content-Marketing in einer Branche mit viel gutem Corporate Content sollte in Zukunft stets Antworten auf diese Fragen parat haben:
Warum soll dieser Inhalt laut Content-Marketing-Strategie erstellt werden? Was ist das Ziel und wie wird es gemessen?
Und: Wo müssen wir proaktiv Kontakt aufnehmen, um diesem Inhalt die Reichweite zu verschaffen, die er verdient?
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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