Google Ads: Keyword-Option „Exact Match“ wird noch inexakter

14. September 2018 | Von in SEA

Google hat angekündigt, die restriktivste Keyword-Option „Genau passend“ (bzw. „Exact Match“) in Zukunft lockerer gestalten zu wollen: Ab Oktober muss die Suchanfrage nicht mehr genau mit dem Keyword übereinstimmen, sondern nur die Suchabsicht muss identisch sein.

Wie war es bisher?

Ursprünglich hatte die Keyword-Option „Exact Match“ bzw. „Genau passend“ zum Ziel, dass Anzeigen nur ausgespielt werden, wenn der Nutzer exakt die Suchanfrage stellt, die auch als Keyword eingebaut ist. Schon bei einfachsten Abweichungen der Suchanfrage zum hinterlegten Keyword wurden die Anzeigen nicht mehr ausgespielt. So sollte sichergestellt werden, dass nur wirklich relevante Anzeigen ausgespielt werden. Zudem konnten höhere Gebote auf diese Keywords gelegt werden, weil Streuverluste über nicht passende Suchanfragen ausgeschlossen werden konnten.

Seit 2014 berücksichtigt das „Exact Match“ zudem falsche Schreibweisen und auch den Plural, sodass bei einem hinterlegten Keyword wie „baby hose“ auch Anzeigen ausgespielt werden, wenn die Suchanfrage bspw. „baby hosen“ oder auch „babie hosen“ lautet. Nochmals erweitert wurde das „Exact Match“ im Jahr 2017. Seitdem beinhaltet es auch geänderte Wortfolgen und Funktionswörter wie „in“, „für“ etc. So wird auch bei Suchanfragen wie „hosen für babys“ die dazugehörige Anzeige zum exakten Keyword „baby hose“ gezeigt.

 

Was ändert sich?

Diese Woche hat Google eine erneute Änderung angekündigt: Bei der Keyword-Option „Genau passend“ werden bis Oktober ähnliche Varianten mit gleicher Bedeutung wie der des Keywords berücksichtigt. Diese Änderung gilt allerdings zunächst für englische Keywords. Weitere Sprachen sollen folgen. Damit müssen in den Suchanfragen nicht mehr exakt die gleichen Wörter vorkommen, sondern nur die Suchabsicht muss übereinstimmen. Dies funktioniert mit maschinellem Lernen; laut Google werden mit dieser Änderung ca. 3% mehr Klicks und Conversions über „genau passende” Keywords generiert. Im Folgenden ist ein Beispiel zu sehen, bei welchen Suchanfragen die Anzeige zum „genau passenden” Keyword „yosemite camping“ ausgespielt wird:

Quelle: Google

Sollten im Konto schon ähnliche Begriffe hinterlegt sein, werden von Google trotzdem die Keywords bevorzugt, die identisch mit der Anfrage sind.

Fazit

Die Keyword-Option „Genau passend“ hat ursprünglich die Sicherheit gegeben, dass Anzeigen wirklich nur dann ausgespielt wurden, wenn wir es wollten. Diese Garantie ist jetzt nicht mehr gegeben: Für uns heißt es also zukünftig noch regelmäßiger die Suchbegriffe zu überprüfen und abzuwarten, ob Googles maschinelles Lernen auch das hält, was es verspricht.

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Miriam Eilers

Miriam Eilers ist Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.

Wenn sie nicht gerade die Konten ihrer Kunden optimiert, verbringt sie viel Zeit mit ihren zwei Kaninchen, liest Bücher oder spielt Gesellschaftsspiele. Außerdem ist sie Fan von Werder Bremen und geht gerne campen.

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