Neu in AdWords: Zielvorhabenoptimierte Shopping-Kampagnen

15. Mai 2018 | Von in SEA

Diesen Monat wurde im AdWords-Blog ein neuer Kampagnentyp angekündigt: die zielvorhabenoptimierte Shopping-Kampagne. Damit geht Google abermals einen weiteren Schritt in Richtung Automatisierung und maschinelles Lernen. Mit dem neuen Kampagnentypen werden dynamische Remarketing- und Shopping-Anzeigen in einer Kampagne vereint und automatisch gesteuert. Ist das nun der Traum aller Online Marketer oder sollte man die Zügel besser selbst in der Hand halten?

Worum geht´s?

Der neue Kampagnentyp ist eigentlich eine Bündelung bereits bekannter Features. Zielvorhabenoptimierte Shopping-Kampagnen, im Weiteren von mir einfachheitshalber ZOS-Kampagnen genannt, umfassen sowohl Shopping-Anzeigen als auch dynamische Remarketing-Anzeigen. Diese werden in der Google-Suche, im Displaynetzwerk, auf YouTube und in Gmail ausgespielt.

Quelle: Google AdWords Blog

Die Anzeigenschaltung läuft dabei automatisiert ab.

Bedeutet also:

  • Automatische Gebotssteuerung
  • Automatische Wahl von geeigneten Placements
  • Automatische Anzeigenausspielung – Tests verschiedener Kombinationen von Bild und Text

Dies erinnert stark an die Smart Display Kampagnen (intelligente Displaynetzwerk-Kampagnen). Wie bei den Smart Display Kampagnen muss auch bei den ZOS-Kampagnen eine Zielsetzung vorgegeben werden. Zur Auswahl stehen dabei die Conversion-Maximierung innerhalb eines festgelegten Budgets oder die Conversion-Maximierung innerhalb eines festgelegten Ziel-ROAS.

Innerhalb dieser Zielsetzung werden die Anzeigen dann in den jeweiligen Google-Werbenetzwerken und Anzeigenformaten ausgespielt.

Um den Kampagnentypen nutzen zu können, müssen dabei folgende Voraussetzungen erfüllt werden:

  1. Conversion-Tracking mit transaktionsspezifischen Werten
  2. Allgemeines Website-Tag für das dyn. Remarketing
  3. Produktdatenfeed
  4. Eine ausreichende Datenbasis in bisherigen Shopping-Kampagnen (mindestens 20 Conversions in den letzten 45 Tagen)

Die ZOS-Kampagnen werden innerhalb der nächsten Wochen in allen Konten ausgerollt. Wir konnten sie bereits in ein paar Konten unserer Kunden entdecken.

Für die Erstellung einer ZOS-Kampagne muss der Kampagnentyp „Shopping“ und das Kampagnenziel „Umsätze“ ausgewählt werden. Daraufhin steht der Kampagnenuntertyp „Zielvorhabenoptimiert“ zur Verfügung.

Im Anschluss können dann die bereits genannten Zielvorhaben vorgegeben werden.

Was bringt´s?

So weit, so gut. Doch warum sollte man den neuen Kampagnentypen nutzen?

„Managing your Shopping campaigns has never been easier”, so Google im Blog Post. Aber wenn das Kampagnenmanagement so schön einfach wäre, säßen wir dann nicht alle mit einem Mojito in der Hand am karibischen Strand? Okay, ein bisschen muss ich Google recht geben. Es würde einfacher werden. Aber: einfach bedeutet nun mal nicht immer gut.

In der Theorie hört sich eigentlich alles super an. Es werden bestimmte Anzeigenbausteine, der Produktdatenfeed und eine Zielsetzung vorgegeben und Google bestimmt, wo und wie die Anzeigen ausgespielt werden, um sowohl die Reichweite zu vergrößern und den Umsatz zu maximieren. In der Praxis läuft das allerdings meist nicht so einfach wie gedacht.

Problem Nr. 1: Die Umstellung auf ZOS-Kampagnen

In den meisten Konten ziehen Shopping-Kampagnen mittlerweile den Großteil des Umsatzes auf sich. Daher sind sie extrem wichtig für die Performance des Kontos. Auch dynamische Remarketing-Kampagnen gewinnen immer mehr an Bedeutung. Diese beiden Kampagnentypen zusammenzuführen bedeutet also eine große Umstrukturierung und dementsprechend ein großes Risiko. Laut Google haben ZOS-Kampagnen für denselben Artikel oder dieselben Artikelgruppen eines Kontos Vorrang gegenüber den regulären Shopping- und Remarketing-Kampagnen. Ein paralleles Testen zwischen den beiden Kampagnentypen für das gleiche Produkt ist also nicht möglich. Dementsprechend bleibt hier nur der vollständige Umzug auf das neue Format. Dies sollte aber erstmal vorsichtig mit einzelnen Produktgruppen angetestet werden.

Problem Nr. 2: Geringe Einflussnahme

Wie auch bei den Smart Display Kampagnen ist die Einflussnahme auf die Kampagnensteuerung gering. Wenn alles optimal verläuft, stellt dies kein Problem dar. Ist die Kampagnenleistung allerdings nicht zufriedenstellend, so gibt es nur sehr wenige Stellschrauben, an denen gedreht werden kann. Bei den ZOS-Kampagnen können lediglich die Zielsetzung oder die Anzeigenbausteine angepasst werden. Dementsprechend bleibt manchmal nichts anderes übrig, als die gesamte Kampagne zu pausieren und zurück zur alten Struktur zu wechseln. Zudem lässt sich nicht steuern, wie groß der Remarketing- oder Shopping-Anteil am Gesamtbudget der Kampagne ist. Fraglich ist auch, ob dieser überhaupt ersichtlich ist und zumindest beobachtet werden kann. Desweiteren verfolgt man mit dyn. Remarketing nicht immer die gleiche Strategie und Zielsetzung wie mit Shopping-Anzeigen. Eine differenzierte Aussteuerung ist hier allerdings bisher nicht möglich. Auch für den kurzfristigen Abverkauf bestimmter Produktkategorien müsste weiterhin auf die regulären Shopping-Anzeigen zurückgegriffen werden.

Problem Nr. 3: Keine auszuschließenden Keywords

Im Laufe der Zeit haben sich verschiedene Strategien für die optimale Shopping-Struktur entwickelt. Je nachdem wie mit Kampagnen-Prioritäten und auszuschließenden Keywords gearbeitet wird, können gezielt Suchanfragen in die jeweiligen Shopping-Kampagnen geleitet werden. Theoretisch wäre dies schon durch die Smart Bidding Gebotsstrategien obsolet geworden, da die Suchintention in die Gebotsoptimierung miteinbezogen wird. Die Auswertung des Suchanfrageberichts zeigt aber immer wieder, dass die automatischen Gebotsstrategien noch nicht so einwandfrei funktionieren, dass diese irrelevanten Suchanfragen keine Kosten mehr auf sich ziehen. Bisher ist hier also ein manuelles Eingreifen durch auszuschließende Keywords noch notwendig. Diese Möglichkeit ist bei ZOS-Kampagnen allerdings nicht gegeben.

Fazit

Die eierlegende Wollmilchsau wird die zielvorhabenorientierte Shopping-Kampagne wohl nicht werden. Der Trend in Richtung Automatisierung ist klar und auch zu begrüßen. Das komplett manuelle Handling von umfassenden Konten ist schließlich kaum möglich. Und desto mehr letztlich automatisiert geschieht, desto mehr Zeit bleibt Account Managern für strategische Analysen und Entscheidungen. Ein bisschen muss man die Zügel aber noch in der Hand halten. Die bisherigen Automatisierungen erleichtern zwar das Account Management, die Performance ist allerdings nicht immer zufriedenstellend. Ich bin gespannt, wie sich die ZOS-Kampagnen in Zukunft entwickeln werden. Sollte alles gut laufen, sehen wir uns dann in der Karibik wieder 😉

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist SEA-Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google AdWords.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, kümmert sie sich um ihre Hühner und Katzen und versucht die ganze Welt zu bereisen.

Ricarda ist auch auf Twitter vertreten: