Saisonabhängige Anpassungen für Gebotsstrategien

30. August 2019 | Von in SEA

Google Ads hat eine neue Funktion bekommen: Mit saisonabhängigen Anpassungen lassen sich Googles automatische Gebotsstrategien auf erwartbare Veränderungen der Conversion-Rate einstellen.

Googles “Smart Bidding” reagiert eigentlich von selbst auf Veränderungen im Conversion-Verhalten, benötigt dafür aber Zeit bzw. Daten. Manche Veränderung ist allerdings aus menschlicher Perspektive absehbar – z. B. wenn eine Rabattaktion übers Wochenende ansteht.

Mit saisonabhängigen Anpassungen lassen sich die erwarteten Auswirkungen auf die Conversion-Rate dem System vorab mitteilen. Das geht recht einfach im Bereich Gebotsstrategien unter Erweiterte Funktionen. Dort legt man Folgendes fest:

  • Start- und Enddatum samt Uhrzeiten
  • Auswahl der Kampagnen
  • Geräte
  • Erwartete Änderung der Conversion-Rate

Derzeit profitieren übrigens nur Such- und Displaykampagnen von den Anpassungen. Shopping-Kampagnen sollen noch dieses Jahr folgen.

Feinheiten und Einschränkungen

Anders als der Name vielleicht suggeriert, sind saisonabhängige Anpassungen eher für kurze Zeiträume (bis zu einer Woche) gedacht. Dadurch sollen Gebotsstrategien anschließend wieder so weiterlaufen wie vorher. Das vorübergehend veränderte Conversion-Verhalten wird im Anschluss also nicht weiter berücksichtigt und bringt das System nicht durcheinander.

Dadurch eignet sich die Funktion nicht, um das System auf dauerhafte Veränderungen vorzubereiten. Wenn beispielsweise mit dem ersten Herbstwetter die Conversion-Rate für warme Schuhe sprunghaft ansteigt, wird man weiterhin abwarten müssen, bis das System die Veränderung selbst bemerkt.

Denkbar wäre es übrigens, saisonale Anpassungen auch für die Vergangenheit zu nutzen. Sollte das Conversion-Tracking mal ausfallen, dann könnte man den Zeitraum einfach nachträglich markieren, auf dass er sich nicht auf die aktuellen Gebote auswirkt. Ob das funktioniert, ist allerdings unklar.

Dass man nur Erwartungen bezüglich Conversion-Raten, nicht aber für Conversion-Werte angeben kann, dürfte in den meisten Fällen in Ordnung sein.

Offen ist, wie genau Google mit den angegebenen Erwartungen (z. B. 50% höhere Conversion-Rate) umgeht. Laut Ankündigung soll das System weiterhin auf die gesetzten Ziele wie Ziel-CPA oder Ziel-ROAS hin aussteuern – das geht nur, wenn auch weiterhin neue Daten berücksichtigt werden. Ich könnte mir vorstellen, das anfangs die eingestellte Anpassung verwendet wird, welche nach den ersten Daten dann korrigiert wird.

Fazit

Mit saisonabhängigen Anpassungen setzt Google eine weitere Ankündigung der Ads Innovations Keynote um (alle wichtigen Neuerungen stehen in unserer Zusammenfassung). Das ist erstmal erfreulich, zumal die Funktion offenbar schon komplett ausgerollt ist.

Was ich ursprünglich für sehr vielversprechend gehalten habe, entpuppt sich in meinen Augen aber leider als recht unflexibel. Dass man genaue Erwartungen formulieren muss und dass es um kurze, abgeschlossene Zeiträume geht, schränkt den Nutzen der Funktion ein. Mehr Details und Klarstellungen zur Funktionsweise könnten das noch ändern.

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Martin Röttgerding

Martin Röttgerding ist Head of SEA in der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über Google Ads im Bloofusion-Blog und hin und wieder in seinem SEA-Profi-Blog PPC Epiphany.

Martin Röttgerding ist auf LinkedIn zu finden.

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