Domain-Wechsel: Was ist aus SEO-Sicht zu beachten?
Ein Wechsel auf eine andere Domain kann viele Gründe haben und birgt einige Risiken. Deshalb sollte dieser gut überlegt, sorgfältig vorbereitet und durchgeführt werden.
Inhalt:
Welche Arten von Domain-Wechsel gibt es?
Gründe für einen Domain-Wechsel
In welchen Situationen kein Domain-Wechsel gemacht werden sollte
Risiken eines Domain-Wechsels
Domain-Wechsel – Wie gehe ich vor?
Welche Arten von Domain-Wechsel gibt es?
Bei einem Domain-Wechsel ändert sich die Adresse, unter der eine Website erreichbar ist. Dabei können sich ein oder mehrere Teile einer Domain ändern:
Wechsel der First-Level-Domain:
https://www.website.de > https://www.website.com
Änderung der Second-Level-Domain:
https://www.alte-website.de > https://www.neue-website.de
Änderung der Third-Level-Domain:
z. B. wenn eine Subdomain auf ein Verzeichnis wechselt:
https://blog.website.de > https://www.website.de/blog
Hinweis: Synonym zu dem Begriff „Domain-Wechsel“ wird häufig auch der Begriff „Domain-Umzug“ verwendet. Dies ist allerdings nicht dasselbe. Bei einem Domain-Umzug wird die Adresse an einen neuen Domain-Namen-Registrar übertragen. Dies kann z. B. ein Hosting-Anbieter sein.
Gründe für einen Domain-Wechsel
Es gibt einige Gründe, warum sich ein Unternehmen für einen Domain-Wechsel entscheidet – jedoch sind nicht alle sinnvoll. In jedem Fall sollten Aufwand und Risiko vorher genau abgeschätzt werden, bevor die Entscheidung gefällt wird.
Grund #1: Neuer Firmenname
Ein legitimer Grund ist die Änderung des Firmennamens aus z. B. strategischen Gründen oder wegen einer Unternehmensfusion.
Grund #2: Internationalisierung
Einer der häufigsten Gründe für einen Domain-Wechsel ist die Vorbereitung auf oder die Verbesserung der Internationalisierung. Ist ein Unternehmen zunächst nur in Deutschland tätig, liegt es nahe, eine First-Level-Domain wie www.website.de zu wählen. Soll nun der französische Markt erschlossen werden, ist es möglich, sich ebenfalls die Domain www.website.fr zu sichern. Aus SEO-Sicht ist es jedoch oft vorteilhafter, Unterverzeichnisse für die verschiedenen Länder anzulegen. So kann die neue Länderversion von den vorhandenen Signalen der deutschen Website profitieren. Um dies optimal zu gestalten und Google und Co. später eindeutige Signale zu senden, sollte die deutsche Seite zunächst von www.website.de auf www.website.com/de umziehen. Zukünftige Länderversionen können auf diese Weise immer von den bereits bestehenden profitieren.
WICHTIG: Die Domain www.website.fr sollte trotzdem gesichert werden und auf die richtige Länderversion www.website.com/fr umleiten (301-Umleitung!). Auf diese Weise wird sichergestellt, dass Nutzer in jedem Fall zur Unternehmens-Website gelangen. Auch kann man so die lokale Domain (wie www.website.fr) immer noch für die Außenkommunikation in dem jeweiligen Land nutzen.
Grund #3: Domain-Name verstößt gegen Markenrechte
Es kann passieren, dass der bisherige Domain-Name Begriffe enthält, die markenrechtlich von einem anderen Unternehmen geschützt sind. Dies kann zu einer Unterlassungsklage des anderen Unternehmens führen, die einen Domain-Wechsel notwendig macht.
Grund #4: Sortimentserweiterung
In manchen Fällen wurde der Domainname so gewählt, dass er das Sortiment beschreibt. Ändert sich das Leistungsportfolio eines Unternehmens, bietet sich in dem Fall an, auch die Domain zu ändern. Dies könnte z. B. der Fall sein, wenn ein Online-Shop mit der Domain https://www.schuhe.beispiel/ zukünftig auch Handtaschen anbieten möchte.
Grund #5: Ortswechsel oder Ausweitung auf mehrere Städte
Auch Standortveränderungen können einen Einfluss auf die Domain haben. Möchte z. B. der Baustoffhandel Müller in Emsdetten, der unter der Domain www.baustoffhandel-emsdetten.de erreichbar ist, eine zweite Filiale in einer anderen Stadt eröffnen, könnte die Domain auf www.baustoffhandel-müller.de gewechselt werden.
In welchen Situationen kein Domain-Wechsel gemacht werden sollte
Situation #1: Wechsel auf Keyword-Domain
Geht es um Suchmaschinenoptimierung, kann der Gedanke aufkommen, den Domain-Namen auf ein Keyword zu ändern. Dies passiert häufig in der Hoffnung, dann besser für genau dieses zu ranken. Aus heutiger Sicht ist jedoch hiervon abzuraten. Der Effekt ist so gut wie nicht vorhanden, als dass er den Aufwand und das Risiko rechtfertigen würde. Auch können hier im Nachhinein Probleme auftreten, wie die, die in den Punkten Sortimentserweiterung und Ortswechsel bereits angesprochen wurden.
Situation #2: Der alte Name gefällt nicht mehr
Auch dieser Fall ist möglich. So kann es passieren, dass z. B. dem Geschäftsführer der Domain-Name nicht mehr gefällt. Eine Änderung aus so persönlichen Gründen sollte gut überlegt werden. Es stellt sich wieder die Frage, ob die Begründung den Aufwand und das Risiko wert ist.
Risiken eines Domain-Wechsels
Ein Domain-Wechsel birgt einige Risiken, derer sich Unternehmen bewusst sein sollten. Die Folge könnte sonst ein Einbruch der Sichtbarkeit sein.
Risiko #1: Ohne Weiterleitungen können keine Signale übertragen werden
Die Sichtbarkeit einer Website kann nur auf die neue Domain übertragen werden, wenn jede URL auf die entsprechende URL auf der neuen Website mit einer 301-Weiterleitung umgeleitet wird (Warum eine 301-Weiterleitung? Mehr dazu in unserem Guide zu http-Statuscodes). Andernfalls fallen bisher gesammelte Signale wie Backlinks weg. Deshalb sollten die Weiterleitungen bereits vor der Live-Schaltung eingerichtet werden. So kann sichergestellt werden, dass die Sichtbarkeit nicht einbricht.
Risiko #2: Duplicate Content
Auch kann es passieren, dass durch Unachtsamkeit und fehlende Weiterleitungen die Website über beide Domains erreichbar ist. Auch wenn Google Duplicate Content nicht abstraft, kann es aufgrund der Konkurrenzsituation zu verschlechterten Rankings kommen.
Risiko #3: Es kann dauern, bis Google die Rankings vollständig überträgt
Auch wenn alles richtig gemacht wurde, kann es dauern, bis Google die Rankings der alten Domain vollständig auf die neue Domain übernimmt. Viele Signale werden zwar durch die 301-Weiterleitungen übertragen, jedoch gibt es einige, für die Suchmaschinen Zeit brauchen. Dies betrifft z. B. Nutzersignale. Aber auch das Crawling der neuen Site und die Herstellung des Zusammenhangs zwischen den beiden kann ein paar Wochen brauchen.
WICHTIG: Um es hier den Suchmaschinen leichter zu machen, sollten während eines Domain-Wechsels nicht auch noch URL-Pfade geändert werden. Gibt es z. B. das Vorhaben, mit dem Wechsel der Domain auch die Website-Struktur zu ändern, sollte dies gut überlegt werden. Hierdurch kann die Zeit der Umstellung verzögert werden. Besser ist es, die Website-Struktur mindestens drei Monate vorher oder später zu ändern.
Domain-Wechsel – Wie gehe ich vor?
Vor dem Umzug
✓ Historie der Domain überprüfen
Ein unterschätzter erster Schritt sollte die Prüfung der Historie der neuen Domain sein. Diese kann sich im schlimmsten Fall negativ auf das Ranking nach dem Wechsel auswirken. Ein gutes Beispiel für dieses Thema zeigt die Fallstudie von lunapark.
Die Seiten gib-aids-keine-Chance.de und machsmit.de wurden zusammengelegt und sollten auf liebesleben.de als Domain der Dachmarke zu finden sein. Obwohl beide Domains vorher gut performten, hatte die neue Domain nach dem Wechsel keine Sichtbarkeit. Erst der Blick in die Wayback Machine sowie die Kontaktierung von Google zeigten das Problem: Die Seite wurde aufgrund pornografischer Inhalte in der Vergangenheit abgestraft und durch gewisse sprachliche Gemeinsamkeiten nicht neu bewertet.
Auch wenn es sich hier um einen sehr speziellen Fall handelt, sollte die Historie der Domain sowie auch das Linkprofil genauestens vor dem Wechsel betrachtet werden. Mehr dazu gibt es in unserer Checkliste zum Auswählen der ersten Domain.
✓ Richtigen Zeitpunkt finden
Um auf mögliche Verluste bestens vorbereitet zu sein, sollte ein Domain-Wechsel zu der Zeit mit dem wenigsten Traffic/Umsatz stattfinden.
✓ Crawler aussperren
Damit die neue Domain nicht zu früh indexiert wird, sollte sie durch die robots.txt vom Crawling durch Suchmaschinen ausgeschlossen werden.
Der Befehl lautet:
User-agent: *
Disallow: /
✓ Weiterleitungen einrichten
Wie bereits in dem Abschnitt über Risiken eines Domain-Wechsels erläutert, ist es SEO-technisch sehr wichtig, bereits vor der Live-Schaltung des Wechsels alle Weiterleitungen einzurichten.
✓ Interne Verlinkung überprüfen
Wird intern mit absoluten Pfaden verlinkt, also wird immer die vollständige URL inkl. Domain-Namen genutzt, sollten die internen Links angepasst werden. Bei relativen Pfaden ist dies nicht nötig.
Beispiel:
Absoluter Pfad: https://www.website.de/produkt-1/
Relativer Pfad: /produkt-1/
WICHTIG: Man sollte sich hier nicht auf die Weiterleitungen verlassen. Diese erhöhen die Klicktiefe und führen evtl. zu widersprüchlichen Signalen an die Suchmaschine.
Der Umzug
✓ Weiterleitungen aktivieren und Sperrung des Crawlings durch die robots.txt entfernen
✓ Neue Domain in der Google Search Console anmelden
Die neue Domain sollte in der Google Search Console angemeldet werden. Dies geht am besten mit der Verifikationsmethode DNS-Eintrag. Auch sollten alle Einstellungen der alten Website (z. B. Länderausrichtung, Disavow-Datei) für die neue übernommen werden.
✓ Die Sitemap der neuen Domain sollte in der Google Search Console hinterlegt werden.
✓ Adressänderung in der Google Search Console
Über die „Property-Einstellungen“ in der Google Search Console kann Google über die Adressänderung informiert werden.
✓ Neue Domain crawlen und Indexierung beantragen
Um Google relativ schnell auf die neue Domain aufmerksam zu machen, sollten die wichtigsten URLs über das „URL-Prüfung“-Tool in der Google Search Console überprüft und anschließend ihre Indexierung beantragt werden.
✓ ggf. Cache des CMS leeren und neue Domain in den Einstellungen hinterlegen
Nach dem Umzug
✓ Weiterleitungen auf ihre Funktionalität überprüfen
Direkt nach dem Wechsel sollte überprüft werden, ob alle URLs der alten Domain auch auf die der neuen weitergeleitet werden. Am einfachsten funktioniert dies mit einem Crawler, wie dem Screaming Frog SEO Spider. Hier kann im „LIST-MODE“ eine Liste mit URLs der alten Domain hinterlegt und dann gecrawlt werden. Alle URLs sollten dann in der Spalte „Status Code“ eine 301 aufweisen.
✓ Seite crawlen
Generell ist es ratsam, auch die neue Website nach dem Domain-Wechsel zu crawlen. So können z. B. eventuelle Fehler in der internen Verlinkung aufgedeckt werden.
✓ Backlinks anpassen lassen.
Signale wie Backlinks können über die 301-Weiterleitungen von der alten Domain auf die neue übertragen werden. Besser ist es jedoch, die Linkgeber anzuschreiben und die Verlinkung auf die URLs der neuen Domain ändern zu lassen. Auf diese Weise werden eindeutige Signale an Google & Co. gesendet, die die Ernsthaftigkeit des Unterfangens und damit die Sichtbarkeit der neuen Site unterstützen.
✓ Domain-Umzug in der Google Search Console überwachen
Die Crawling-Statistik (Report „Abdeckung“) in der Google Search Console der neuen Domain sollte einige Wochen lang regelmäßig überprüft werden. Hier können schnell eventuelle Crawling-Fehler entdeckt werden.
✓ Domain-Umzug mit der SISTRIX Toolbox überwachen
Auch bietet es sich an, den Sichtbarkeitsindex der neuen Domain über Tools wie SISTRIX zu überprüfen. Dieser kann ein guter Indikator für eventuelle Probleme sein.
Vorsicht ist besser als Nachsicht
Bei einem Domain-Wechsel – egal, ob er nun aus nachvollziehbaren oder überdenkenswürdigen Gründen durchgeführt werden soll – sind viele Risiken zu beachten. Vorschnelligkeit oder Unachtsamkeit können leicht schlimme Folgen für die Sichtbarkeit der Website und damit auch für den Traffic und den Umsatz des Unternehmens haben. Deshalb ist es umso wichtiger, sich bereits im Vorhinein Gedanken zu Themen wie Domain-Historie, Weiterleitungen und interne Verlinkung zu machen und damit genau diese Fehler zu vermeiden.
Lisa Ernst
Lisa Ernst (geb. Heidemann) ist studierte Kommunikationsmanagerin und aktuell Team Lead SEO bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion.
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Dezember 10th, 2020 at 18:13
Aber es ist in der Regel so, dass wenn ich einen Domainwechsel durchführe, dass dann trotz 301 Redirect sich die Positionierungen in den SERPS verschlechtern. Oftmals korrigiert sich das nach ein paar Monaten, aber speziell bei hart umkämpften Keys gibt es selten ein schnelles Zurück auf Seite 1 in Google. Da helfen dann oftmals nur gute Backlinks. Seht ihr das auch so?
Dezember 11th, 2020 at 09:01
Hallo Nicole,
ja, dass das Ranking bei einem Domainwechsel 100% das Selbe ist, ist tatsächlich eher unwahrscheinlich. Das dauert häufig seine Zeit und ganz ohne weitere Arbeit ist das auch kaum möglich. 😉
Viele Grüße
Lisa
Dezember 10th, 2021 at 14:17
Hallo, ich möchte meinen Domain Registrar wechseln (von Strato zu do.de). Der Domainname bleibt identisch wie vorher. Gibt es hier auch ähnlice Risiken? Oder nur, wenn ich tatsächlich etwas an dem Domainnamen ändere?
Freue mich auf eine Rückmeldung,
viele Grüße, Julian
Dezember 31st, 2021 at 09:37
Beim Wechsel des Registrars gibt es keine Risiken – natürlich nur, solange die Domain erreichbar bleibt und dieselben Inhalte angezeigt werden. Aber das nehme ich mal an …
Grüße, Markus
März 8th, 2022 at 16:49
Mal eine herausfordernde Frage an die Experten: Wenn ich aus einem bestehendem Shop einen Teil des Sortiments “rauslösen” und in einem neuen Shop (neue Domain) anbieten möchte – wie kann man dann die bestehenden organischen Rankings behalten?
Die betroffenen Artikel von Shop A per 301 Redirect zu Shop B weiterleiten. Shop B ist aber neu und hat noch keinen Trust, keine Backlinks etc. – damit sind Rankingverluste doch vermutlich vorprogrammiert? Ist ein Teilumzug unter Beibehaltung der Rankings des alten Shops überhaupt möglich? Vermutlich nicht, oder?
März 15th, 2022 at 10:13
Hallo Nikolas,
du hast hier bereits den richtigen Riecher, auch wenn alle Umleitungen gesetzt werden (Was in jedem Fall gemacht werden sollte!) wirst du hier mit einem Rankingverlust rechnen müssen. Daher würde ich dir eigentlich empfehlen, das Sortiment beieinander zu lassen. Kommt dies nicht infrage, solltest du über eine Subdomain-Lösung nachdenken. So müsstest du nicht auf einer Domain ohne Signale starten.
Viele Grüße
Lisa