Video- und Display-Werbung mit Google Ads: Wenig direkte Conversions, aber ein guter Einstieg in die Customer Journey?

18. September 2020 | Von in SEA

Schon mal Video- oder Display-Kampagnen genutzt und gemerkt, dass darüber kaum ein Kauf abgeschlossen wird? Das ist doch deprimierend, oder? Warum diese beiden Werbeformen dennoch genutzt werden sollten, wie sie besser messbar sind und welche Ziele damit zu erreichen sind, erläutern wir in diesem Blogbeitrag.

Einführung: Potenziale in Zahlen

Sowohl Video- als auch Display-Werbung bietet ein großes Maß an Reichweite. Wie viel und wo genau? Darüber im Folgenden mehr:

Warum Video?

Videoanzeigen werden hauptsächlich über YouTube ausgespielt (nachfolgend ein Beispiel für eine Videoanzeige). Als weltweit größte Videoplattform und zweitgrößte Suchmaschine mit 400 Stunden neuem Videomaterial pro Minute bietet YouTube enorm viele Möglichkeiten für Werbetreibende. Grund hierfür sind nicht zuletzt die monatlich 1,9 Milliarden angemeldeten Nutzer, die täglich jeweils über eine Stunde auf der Plattform verbringen.

(Studien von Google 2016–2019)

Warum Display?

Displayanzeigen werden im Google Displaynetzwerk und bei Partnern ausgespielt (nachfolgend ein Beispiel für eine Displayanzeige). Diese beinhalten über 2 Millionen Webseiten, Videos und Apps, mit denen eine Reichweite von 90 % aller Internetnutzer generiert werden kann. Insgesamt nutzen rund 4,13 Milliarden Menschen das Internet.

(Studien von Google 2016–2019)

Mögliche Bedenken & Chancen

Mögliche Bedenken

Der wesentliche Unterschied zwischen dem Erreichen der Nutzer mithilfe von Video- und Displayanzeigen im Vergleich zu Suchanzeigen besteht darin, dass die Nutzer mit Video- und Displayanzeigen in Kontakt kommen, ohne danach gesucht oder gefragt zu haben. Das macht es schwieriger, die richtigen Nutzer zu erreichen sowie Streuverluste und damit unnötige Kosten zu vermeiden.

Sowohl Video- als auch Displaywerbung bereitet letztendlich den Kauf bzw. die Conversion vor und erreicht den Nutzer in einer Phase, in der er noch nicht aktiv nach dem Produkt oder der Dienstleistung sucht. Oft kommt er mittels dieser Werbung zum ersten Mal in Kontakt mit einem Produkt oder einem Unternehmen. Aus diesem Grund sind Display- und Video-Kampagnen in der Analyse nicht vergleichbar mit Suchkampagnen. Wir kommen gleich darauf zu sprechen, mithilfe welcher KPIs diese dennoch analysiert werden können.

Weitere Bedenken können sein, dass ein großer Zeitaufwand bei der Erstellung solcher Kampagnen nötig ist sowie eine gewisse Markensicherheit (bspw. in puncto Corporate Design) bestehen muss, um einen Wiedererkennungswert für sich zu nutzen. Zudem muss ein entsprechendes Know-how für die Kreation des richtigen Bild- und Videomaterials gegeben sein, damit die Potenziale, auf die wir gleich zu sprechen kommen, genutzt werden können.

Aber warum sollte man sich dann die Mühe machen? Weil es sich lohnen kann, wenn es richtig gemacht wird!

Chancen

Um die Chancen dieser beiden Werbeformate genauer zu erläutern, werfen wir erst einmal einen Blick auf die klassische, hier grob dargestellte, Customer Journey:

Video- und Displaywerbung eignen sich hervorragend dafür, dem Nutzer die eigene Marke, das eigene Produkt oder das eigene Unternehmen vorzustellen, ein Bewusstsein hierfür zu schaffen, Aufmerksamkeit zu erlangen und eine hohe Reichweite zu erzielen. Auch, wenn diese Werbung meistens nicht bewusst wahrgenommen wird, so nimmt der Nutzer doch die Farben, das Logo u. ä. unterbewusst wahr – aus diesem Grund ist der Wiedererkennungswert ungemein wichtig. Im besten Fall wird direkt ein Kaufwunsch ausgelöst. Dies ist jedoch recht selten der Fall.

Besteht bei dem Nutzer erst einmal das Bewusstsein, kann im weiteren Verlauf Interesse aufgebaut werden. Hierfür sollte das Bildmaterial dann eine präzisere Sprache sprechen. Ziel ist es hier, unsere Botschaft im Kopf des Nutzers zu verankern, sodass er spätestens, wenn er ein entsprechendes Produkt benötigt – also das Bedürfnis da ist –, auf uns zurückkommt. In dieser Phase erreichen wir den Nutzer dann mit unseren Suchkampagnen.

Aus den genannten Gründen eignen sich Video- & Displayanzeigen besonders gut für die Generierung von Neukunden. Insbesondere Videoanzeigen lassen nahezu unbegrenzte kreative Gestaltungsmöglichkeiten zu, weshalb sie gerade für erklärungsbedürftige sowie neue Produkte genutzt werden sollten. Zudem können Videoanzeigen sehr gut und ausführlich ausgewertet werden, sodass die entsprechende Performance hier wiederum gut ersichtlich ist. Nicht zuletzt bleibt der Werbetreibende durch die Nutzung dieser Werbeformate wettbewerbsfähig.

Mehr zu den Chancen und Risiken gibt es in diesem Blogbeitrag.

Zielgruppe – was erreicht wen wo?

Die gut einzugrenzende Zielgruppe sollte bei den Chancen für Video- und Displaywerbung nicht außer Acht gelassen werden. Neben den hierunter aufgeführten Ausrichtungsmöglichkeiten kann die Zielgruppe mithilfe von bspw. Geräte- (Desktop, Mobiltelefon, Tablet) oder Standortangaben verfeinert werden.

Bei der Ausrichtung von Zielgruppen geht es um das „Wer?“ und um das „Wo?“. Das bedeutet, der Werbetreibende kann ziemlich präzise festlegen, wer was wo sieht. Welche Ausrichtungsmöglichkeiten hinter dem „Wer?“ stecken, ist in der unten stehenden Grafik unter „Zielgruppen“ zu sehen. Bezogen auf das „Wo?“ gibt es wiederum verschiedene Möglichkeiten. Es können Keywords angegeben werden, die auf der jeweiligen Website/App enthalten sein sollen, Themen, die inhaltlich vertreten sein sollen, aber auch die Nennung von genauen Websites/Apps ist möglich.

Remarketing

Eines der größten Potenziale, die Display- und Videowerbung bieten, ist das Remarketing. Hierbei werden Nutzer adressiert, die zuvor bereits mit der Website des Werbetreibenden interagiert haben. So bleibt man im Gedächtnis des Nutzers. Auch dynamisches Remarketing ist möglich. Dies beinhaltet, dass Nutzer mit dem bereits angesehenen Inhalt wieder adressiert werden. Schaut er sich also ein Produkt an, bei dem es nicht zum Kaufabschluss kommt, wird ihm genau dieses Produkt später bspw. im Displaynetzwerk erneut angezeigt.

Ausrichtungsmöglichkeiten sowie den Aufbau und die Voraussetzungen für Remarketing im Detail werden hier beschrieben.

Potenziale nutzen

Insbesondere bei B2B-Unternehmen sollte Display- und Videowerbung nicht vernachlässigt werden. Hier spielen Vertrauenswürdigkeit, Bekanntheit und Authentizität eine noch größere Rolle, da die Entscheidungsfindung für Vertragsabschlüsse zum einen länger andauert als bei Privatkunden, und zum anderen geht es hier häufig um eine langfristige Zusammenarbeit. Hat ein Unternehmen erst einmal einen Geschäftspartner, mit dem es zufrieden ist, wird dieser selten gewechselt.

Zudem macht ein Unternehmen grundsätzlich kein Geschäft mit einem Unternehmen, sondern Menschen mit Menschen. Durch Display-Banner und Videos entsteht, ob bewusst oder unbewusst, eine gewisse emotionale Bindung, die Wiedererkennungswert und Vertrauen schafft. Wer schon einmal versucht hat, eine B2B-Zielgruppe zu erreichen, dem ist sicher aufgefallen, dass dies um einiges herausfordernder ist als bei B2C-Zielgruppen. Darum kommt dem Werbetreibenden auch hier die Erstellung von Video- und Displaykampagnen entgegen. Mithilfe von Lookalikes kann auch diese Zielgruppe gut erreicht werden. Hier können digitale Zwillinge (Nutzer, die einer vorgegebenen Zielgruppe in ihrem Nutzerverhalten, ihren Interessen usw. ähneln) von bspw. bereits bestehenden Kunden erstellt und getargetet werden.

Erfolge messen – Ziele & KPIs

Da Video- und Displayanzeigen zu einem ganz anderen Zeitpunkt in der Customer Journey zum Einsatz kommen, gilt es hier auch völlig andere Ziele zu erreichen sowie das Erreichen der Ziele anhand von anderen KPIs zu beurteilen. Im Gegensatz zu Suchkampagnen, mithilfe derer vorrangig Kaufabschlüsse erreicht werden sollen, zielen wir hier beispielsweise auf Reichweite, Markenbekanntheit und Aufmerksamkeit ab. Diese können z. B. mithilfe folgender KPIs bewertet werden:

  • Impressionen
  • Erreichte Nutzer
  • Klicks
  • Click-Through-Rate
  • Vorbereitete Conversions

Für Videoanzeigen können zudem folgende KPIs von YouTube hilfreich sein:

  • Aufrufe
  • Einzelne Nutzer
  • Erzielte Abonnenten
  • Wiedergabezeit
  • Durchschnittliche Wiedergabe/Impression

Inwieweit die entsprechenden Kampagnen zu der Brand-Entwicklung des Unternehmens beigetragen haben, lässt sich anhand dieser Maßnahmen/Tools bewerten:

  • Auktionsdaten: Anteil an möglichen Impressionen, Impression an oberen Positionen
  • Entwicklung Brandkampagnen-Traffic
  • Entwicklung organischer Brand-Traffic
  • Zeiträume vergleichen
  • Brand-Lift-Programm von Google

Wichtig bleiben jedoch vor allem die ständige Analyse, Auswertung und Optimierung der jeweiligen Kampagnen. Nur dadurch wird erkannt, was wie verbessert werden kann, und es kann aus zuvor geschaltetem Content gelernt werden, sodass dieser zum maximalen Erfolg führt.

Übrigens: Mehr zu Video-Kampagnen und deren Möglichkeiten die Brand zu stärken, erfahren Sie in dieser Webinar-Aufzeichnung.

Fazit

Video- und Displaywerbung sind relevant – bei weitem relevanter als viele auf den ersten Blick erwarten. Wichtig ist hier vor allem die richtige Auswertung anhand von relevanten KPIs. Damit die Potenziale ausgeschöpft werden können, gilt es sich bewusst zu machen, dass mit diesen Werbeformaten insbesondere die Brand Awareness gesteigert, jedoch selten direkt ein Kaufabschluss generiert wird. Für einen Kaufabschluss ist jedoch eine gewisse Brand Awareness mehr als hilfreich – im Bereich B2B sogar häufig unerlässlich. Besondere Potenziale können mit Remarketing ausgeschöpft werden. Über allem Erfolg durch Video- und Displaywerbung steht jedoch die richtige Ausrichtung über Zielgruppen, ohne die auch die beste Kampagne wenig erfolgsversprechend sein wird. Diesbezüglich hat der Werbetreibende jedoch nahezu unbegrenzten Handlungsspielraum.

Und noch was Wichtiges zum Schluss: Testen, testen, testen nicht vergessen!

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Laura Schwate

Laura Schwate ist Senior Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion Germany GmbH. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Google Ads und anderen SEA-Themen.

Sie betreut seit einigen Jahren sowohl B2B- als auch B2C-Kunden aus diversen Branchen in verschiedenen Größenordnungen und weiß, worauf es bei einem individuell und strategisch aufgesetzten Google Ads-Konto ankommt.

Laura ist unter anderem in dem folgenden sozialen Netzwerk vertreten:

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