Der Display-Guide Teil 2: Zielsetzungen im Google Displaynetzwerk

13. Juli 2018 | Von in SEA

Was kann mit Displaywerbung erreicht werden? Und welche Vorteile bietet Werbung im Google Displaynetzwerk? Diese Fragen werden im zweiten Teil des sechsteiligen Display-Guides beantwortet.

Alle, die den ersten Teil verpasst haben, können ihn hier noch einmal nachlesen.

Displaywerbung in der Customer Journey

Um zu verstehen wie Displaywerbung wirkt und welche Ziele damit erreicht werden können, hilft ein Blick auf eine stark vereinfachte Customer Journey. Bis der Kunde sich für den Kauf eines Produktes oder einer Dienstleistung entscheidet, ist der Weg meist lang und erstreckt sich über unzählige Touchpoints. Manche der Berührungspunkte innerhalb der Customer Journey liegen außerhalb des Einflussbereiches von Unternehmen, wie z. B. Empfehlungen von Freunden. Andere Teile können aber vom Unternehmen gesteuert werden, unter anderem durch gezielte Werbung. Wer seine Marke im Gedächtnis des Kunden verankern und ihn letztlich so zu der richtigen Kaufentscheidung führen möchte, muss den Kunden auf seinem Weg begleiten und stetig an der Nutzerbeziehung arbeiten. Wie die nachfolgende Abbildung zeigt, kann man mit unterschiedlichen Werbemöglichkeiten den Nutzer in den jeweiligen Phasen des Kaufprozesses ansprechen.

Das bekannte AIDA-Prinzip (Attention, Interest, Desire, Action) beschreibt hier stark vereinfacht die vier Phasen, die ein potentieller Käufer durchläuft, bevor er sich letztendlich für einen Kauf entscheidet. Zunächst muss die Aufmerksamkeit (Attention) des Nutzers auf das eigene Produkt bzw. die eigene Marke gezogen werden. Danach gilt es, die gewonnene Aufmerksamkeit in ein Interesse (Interest) an dem Produkt oder die Dienstleistung umzuwandeln. Dieses soll anschließend zu einem Bedürfnis (Desire) führen und letztlich mit dem Kauf (Action) abgeschlossen werden.

Displaywerbung ist dabei ein ideales Mittel, um den Kunden bereits am Anfang des Kaufprozesses auf sich aufmerksam zu machen. Zieht man einen Vergleich mit der Werbung im Offline-Bereich, so lässt sich Displaywerbung mit Werbung in TV, Printmedien oder auf Plakaten vergleichen. Sie kann also den ersten Kontakt zum Kunden schaffen und ist daher ideal dafür geeignet, die Markenbekanntheit zu erhöhen und somit nachgelagert Suchanfragen auf sich zu ziehen.

Je nachdem welche Zielgruppe angesprochen wird, ist es aber auch möglich, den Nutzer in den weiteren Phasen des Kaufprozesses mit Displaywerbung zu begleiten. So können durch eine strategische Ausrichtung bspw. Nutzer erreicht werden, die ein Interesse an bestimmten Themen oder sogar eine Kaufabsicht für ein bestimmtes Produkt gezeigt haben. Zudem können durch gezielte Remarketing-Maßnahmen auch Nutzer angesprochen werden, die die Website bereits besucht, etwas in den Warenkorb gelegt oder einen Kauf abgeschlossen haben. Diese wertvollen Nutzer können dann wieder gezielt auf die Website gelenkt werden. Displaywerbung eignet sich daher nicht nur zur Neukundengewinnung, sondern auch um die Kundenbindung langfristig zu steigern.

Je früher sich der Nutzer in der Customer Journey befindet, desto größer ist die Reichweite und somit das Potenzial der Neukundengewinnung. Die Streuverluste sind hier aber auch entsprechend hoch und der Nutzer ist noch weit von einer Conversion entfernt. Desto später sich der Nutzer im Kaufprozess befindet, desto höher ist die Conversion-Wahrscheinlichkeit und desto spezifischer und produktbezogener können auch die Anzeigeninhalte sein. Allerdings sind diese dann auch für eine immer kleiner werdende Zielgruppe relevant. Bevor also mit Displaywerbung gestartet wird, sollten zunächst die Ziele klar definiert sein. Sollen vorrangig Neukunden angesprochen werden? Möchte man die Marke stärken? Sollen bereits bekannte Kunden erneut angesprochen und zum Kauf ermutigt werden? Denn nur wenn die Ziele bekannt sind, kann später der Erfolg der Marketing-Maßnahmen beurteilt und die richtigen Kennzahlen dafür herangezogen werden.

Vorteile von Displaywerbung

Da Displayanzeigen vornehmlich visuell geprägt sind, kann der Marken- oder Unternehmensauftritt entsprechend individualisiert werden, welches die Wahrnehmung der Marke zusätzlich fördert. Dies gilt insbesondere im Vergleich zu Suchanzeigen, deren Gestaltungsmöglichkeiten auf den Anzeigentext beschränkt sind. Mithilfe einer durchdachten und kreativen Anzeigengestaltung – wie im nachfolgenden Beispiel – kann so die Aufmerksamkeit des Nutzers erlangt und die Markenbekanntheit erhöht werden.

 

Im direkten Vergleich zur Offline-Werbung bietet Displaywerbung insbesondere den Vorteil der Messbarkeit. Es kann genau nachvollzogen werden, wie viele Nutzer die Anzeige gesehen, auf die Anzeige geklickt und wie sie sich nach dem Klick verhalten haben. In der Messbarkeit liegt allerdings manchmal auch die Krux, da viele Werbetreibende von der Performance der Displaykampagnen die gleichen Resultate wie bei Suchkampagnen, also von den Anzeigen in der Google-Suche, erwarten. Da sich die Ausgangslage des Nutzers und die Ziele der Werbemaßnahmen aber stark unterscheiden, ist eine direkte Vergleichbarkeit nicht gegeben. Bei der Schaltung von Suchanzeigen hat der Nutzer bereits ein konkretes Bedürfnis geäußert und befindet sich in einem fortgeschrittenen Kaufprozess. Daher können Suchanzeigen oftmals mit hohen Conversion-Raten glänzen. Displaywerbung hat allerdings vorrangig zum Ziel, die Aufmerksamkeit der Nutzer zu erlangen und eine hohe Reichweite zu erzielen. Der Nutzer hat dabei in den meisten Fällen noch kein konkretes Bedürfnis geäußert. Deswegen müssen dementsprechend auch reichweitenbezogene Kennzahlen, wie die Anzahl erreichter Nutzer, sichtbare Impressionen, Klicks usw. zur Bewertung herangezogen werden.

Vergleicht man Displaywerbung mit der Werbung im Suchnetzwerk von Google, so liegt der Vorteil der Displaywerbung vor allem in der Reichweite. Während die Schaltung der Suchanzeigen durch die Anzahl der Suchanfragen und dem bestehenden Wettbewerb um die besten Anzeigenränge begrenzt ist, kann mit der Werbung im Displaynetzwerk eine fast unerschöpfliche Reichweite generiert werden. Hier liegt allerdings auch die Gefahr, denn eine große Reichweite kann sehr kostenintensiv sein. Um also unnötige Streuverluste zu vermeiden, ist eine gezielte Ausrichtung das A&O einer jeden Displaykampagne.

Wir halten also fest:

Mit Displaywerbung können wir

  • eine enorme Reichweite erzielen
  • Neukunden gewinnen
  • die Markenbekanntheit erhöhen
  • die Kundenbindung steigern
  • Reichweiten- und Performancekennzahlen messen.

Das gewählte Ziel der Werbemaßnahmen hat sowohl Einfluss auf die Zielgruppenansprache als auch auf die Wahl des Anzeigenformats und der Anzeigengestaltung. Die Möglichkeiten im Google Displaynetzwerk sind dabei sehr vielfältig und insbesondere für Einsteiger oftmals unübersichtlich. In den nächsten beiden Teilen des Display-Guides wird es daher einen Überblick über die verfügbaren Anzeigenformate und Ausrichtungsmöglichkeiten geben, bevor es an den Kampagnenaufbau geht.

Alle Teile des Display-Guides im Überblick:

Teil 1: Das Google Displaynetzwerk

Teil 2: Zielsetzungen im Google Displaynetzwerk

Teil 3: Anzeigenformate im Google Displaynetzwerk

Teil 4: Ausrichtungsmöglichkeiten im Google Displaynetzwerk (coming soon)

Teil 5: Google Displaykampagnen effizient aufsetzen (coming soon)

Teil 6: Google Displaykampagnen analysieren und optimieren (coming soon)

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist SEA-Consultant bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google AdWords.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, kümmert sie sich um ihre Hühner und Katzen und versucht die ganze Welt zu bereisen.

Ricarda ist auch auf Twitter vertreten:

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