Display-Guide Teil 4: Ausrichtungsmöglichkeiten im Google Displaynetzwerk

11. Oktober 2018 | Von in SEA

Einer der wichtigsten Punkte beim Erstellen einer Displaykampagne ist die Wahl der Ausrichtung der Anzeigen. Hier stehen vielzählige Möglichkeiten zur Verfügung, welche in diesem vierten Teil des Display-Guides erklärt werden.

Je nachdem, welche Ausrichtungsmöglichkeit gewählt wird, kann entschieden werden wer die Anzeigen sehen oder wo die Anzeige geschaltet werden soll.

Wer? Im Google Displaynetzwerk gibt es die Möglichkeit, bestimmte Zielgruppen anzusprechen, und zwar unabhängig davon, auf welchen Websites oder Apps sich die Nutzer gerade befinden. Dementsprechend können die Anzeigen auch in einem themenfremden Umfeld angezeigt werden.

Zur Verfügung stehen dabei folgende Kategorien:

  • Interessen und Kaufverhalten der Zielgruppe
  • Aktives Suchverhalten bzw. Absichten der Zielgruppe
  • Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen

Zudem besteht die Möglichkeit, diese Zielgruppen noch auf bestimmte demografische Merkmale einzugrenzen.

Wo? Sollen die Anzeigen nur in einem themennahen Umfeld angezeigt werden, empfiehlt sich die kontextuelle Ausrichtung. Durch die Angabe von Keywords oder Themen können die Inhalte der Websites bzw. Apps vorgeben werden, auf bzw. in denen die Anzeige erscheinen soll. Noch spezifischer ist die Ausrichtung auf Placements, bei welcher gezielt Websites oder Apps angegeben werden können.

Worin sich diese Ausrichtungsmöglichkeiten unterscheiden, wird im Folgenden erläutert.

Ausrichtung auf Zielgruppen

Um eine zielgruppengenaue Ansprache zu ermöglichen, nutzt das Google Displaynetzwerk die unzähligen Nutzersignale, welche über die verschiedenen Google-Plattformen (Google-Suche, Google Maps oder YouTube) empfangen werden.

Diese Nutzerdaten umfassen beispielsweise:

  • Angesehene Videos
  • Werbung, auf die geklickt wurde
  • Besuchte Websites
  • Standort
  • Suchanfragen
  • Geräteinformationen
  • IP-Adresse und Cookiedaten
  • Google-Kontoinformationen

Anhand dieser Informationen kann Google nicht nur ableiten, welche Interessen der Nutzer hat, sondern auch in welcher Phase des Kaufprozesses er sich befindet, woraus die nachfolgenden Zielgruppen-Optionen resultieren.

Interessen und Kaufverhalten der Zielgruppe

In dieser Zielgruppenkategorie stehen zwei Zielgruppen zur Verfügung:

  • Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen

Die Zielgruppe mit gemeinsamen Interessen umfasst Nutzer, welche durch ihr Such- und Nutzungsverhalten über einen längeren Zeitraum ein generelles Interesse gezeigt haben. Die Interessen sind sehr weit gefasst und reichen von Gamern, über Naturbegeisterte und Tierfreunde bis hin zu Fast-Food-Fans. Werbetreibende können hier aus 117 Kategorien wählen und die jeweils passende Zielgruppe für Ihr Produkt auswählen. Die Nutzung dieser Ausrichtung ist insbesondere für die Unterstützung von TV-Kampagnen sinnvoll. Hier kann also eine sehr breite Zielgruppe angesprochen und eine hohe Reichweite erzielt werden, die Streuverluste sind aber auch entsprechend hoch.

Die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen sind eine Spezifikation der Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen. Werbetreibende haben hier die Möglichkeit, durch die Angabe von URLs, Orten, Interessen oder Apps, die Zielgruppen genauer auf ihr Produkt oder ihre Marke einzugrenzen (siehe untere Abbildung). Dies bedeutet allerdings nicht, dass die Nutzer diese URLs oder Apps besucht haben, sondern lediglich, dass sie an den Themengebieten dieser interessiert sind. Wenn zum Beispiel eine App wie „Chefkoch“ angegeben wird, dann wird nach Nutzern gesucht, die ebenfalls Apps mit Kochrezepten installiert haben. So können also Nutzer erreicht werden, die ein generelles Interesse an den eigenen Produkten oder Dienstleistungen haben.

Aktives Suchverhalten bzw. Absichten der Zielgruppe

Auch hier stehen unterschiedliche Kategorien zur Verfügung:

  • Kaufbereite Zielgruppen
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht
  • Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht automatisch erstellt

Die Namensgebung dieser Zielgruppen kann leicht Verwirrung hervorrufen. Aber ob der Name nun „Kaufbereit“ oder „mit gemeinsamer Absicht“ lautet, gemeint ist eigentlich das Gleiche. Bei allen handelt es sich um Nutzer, die kurz vor einem Kaufabschluss stehen, beziehungsweise sich so verhalten. Google analysiert dafür die Suchanfragen und Aktivitäten der Nutzer, um darauf Rückschlüsse auf das Kaufverhalten zu ziehen. Hat ein Nutzer in der letzten Zeit verstärkt nach einem bestimmten Produkt gesucht, dann kategorisiert Google ihn als „kaufbereit“ ein.

Diese Ausrichtungsmethode bietet also die Möglichkeit, Nutzer im späteren Verlauf des Kaufprozesses anzusprechen. Dementsprechend ist hier die Conversion-Wahrscheinlichkeit höher als bei der Ansprache von Nutzern mit generellen Interessen.

Bei den kaufbereiten Zielgruppen kann aus verschiedenen Kategorien gewählt werden, die sehr produktspezifisch sind. So stehen zum Beispiel die Kategorien „Nintendo-Spielkonsolen“, „Sony Playstation“ und „Xbox“ zur Verfügung, während bei den zuvor genannten Zielgruppen mit gemeinsamen Interessen allgemein die „Gamer“ angesprochen werden können.

Die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht stellen die spezifizierte Form der kaufbereiten Zielgruppen dar. Gemeinsame Absicht meint hier also ebenfalls die Kaufbereitschaft. Durch die Angabe von Keywords oder URLs kann die Zielgruppe näher auf Nutzer eingegrenzt werden, die im Internet aktiv nach ähnlichen Produkten oder Dienstleistungen suchen. Dementsprechend kann so die Zielgruppe näher auf das eigene Produkt eingegrenzt werden, insbesondere wenn keine passenden Kategorien bei den kaufbereiten Zielgruppen zur Verfügung stehen.

Bei den automatisch erstellten benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht werden mithilfe von maschinellem Lernen die Kampagnen im Google Ads-Konto analysiert und automatisch Vorschläge für benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht erstellt. Diese basieren auf den häufigsten Keywords und URLs der Inhalte, die Nutzer aufrufen, wenn Sie auf der Suche nach bestimmten Produkten sind. Wenn die Daten der bisherigen Kampagnen eines Outdoor-Online-Shops zum Beispiel zeigen, dass die Seitenbesucher sich über Wanderausrüstung im Internet informiert haben, dann wird eine entsprechende Zielgruppe mit Nutzern erstellt, die an Wanderausrüstung interessiert ist.

Bisherige Interaktionen mit Ihrem Unternehmen

In dieser Zielgruppen-Kategorie kann zwischen folgenden Möglichkeiten gewählt werden:

  • Websitebesucher
  • Ähnliche Zielgruppe
  • Kombinierte Listen

Die Zielgruppe Websitebesucher zielt auf Nutzer ab, welche die Website bereits besucht, sich die App heruntergeladen oder zum Beispiel ein YouTube-Video angesehen haben. Grundlage hierfür sind Zielgruppenlisten, auch Remarketing-Listen genannt, welche im Google Ads-Konto manuell oder automatisch angelegt werden. Voraussetzung für die Remarketing-Listen ist ein entsprechendes Tracking der Nutzer durch die Implementierung eines Tags auf der Website. Durch die Ansprache von Websitebesuchern ist es also möglich, bereits bekannte Nutzer mit einer Displayanzeige wieder gezielt auf die Website zu lenken (siehe Abbildung).

Als Zielgruppenlisten bieten sich zum Beispiel an:

  • Websitebesucher
  • Warenkorbabbrecher
  • Nutzer, die sich eine bestimmte Produktkategorie angesehen haben
  • Nutzer, die ein besonderes Interesse gezeigt haben (Seitenaufrufe, Seitenverweildauer)
  • Käufer

Je nach Position im Kaufprozess haben die Zielgruppen einen unterschiedlichen Wert, welcher in entsprechenden Geboten berücksichtigt werden sollte. Nutzer, die bereits Artikel in den Warenkorb gelegt haben, sind meist wertvoller als ein Seitenbesucher, der sich vielleicht nur zufällig auf die Seite verirrt hat.

Mithilfe von ähnlichen Zielgruppen können Nutzer angesprochen werden, die an den gleichen Themen interessiert sind oder die gleichen Websites besuchen, wie die Nutzer der Remarketing-Listen. Sie werden automatisch erstellt und aktualisiert. Je nach ursprünglicher Remarketing-Liste, auf der die ähnliche Zielgruppe basiert, schwankt die Relevanz dieser. So ist zum Beispiel die Zielgruppe „Ähnlich wie Converter“ weitaus relevanter als die „Ähnlich wie alle Besucher“, welche je nach Website manchmal so gut wie jeden Internetnutzer Deutschlands umfassen kann.

Kombinierte Listen sind eine Kombination aus zwei oder mehreren Remarketing-Listen. So lässt sich beispielsweise eine kombinierte Liste mit allen Seitenbesuchern, aber ohne Nutzer, die einen Kauf getätigt haben, erstellen und für das Displaynetzwerk nutzen.

Demografische Merkmale

Displayanzeigen lassen sich auch auf demografische Merkmale wie Alter, Geschlecht und Elternstatus ausrichten. Eine Eingrenzung auf diese Merkmale empfiehlt sich, wenn das angebotene Produkt nur für eine bestimmte demografische Zielgruppe in Frage kommt. Allerdings muss hier beachtet werden, dass die demografischen Informationen nicht für alle Nutzer vorliegen und daher die Reichweite stark eingeschränkt werden kann.

Kontextuelle Ausrichtung

Bei der kontextuellen Ausrichtung können durch die Angabe von Keywords oder Themen die Inhalte der Websites oder Apps vorgeben werden, auf bzw. in denen die Anzeige erscheinen soll. Daher werden die Anzeigen immer in einem themenrelevanten Umfeld geschaltet.

Keywords

Durch das Hinterlegen von Keywords können die Anzeigen so ausgerichtet werden, dass sie auf Websites oder Apps ausgespielt werden, die diese Keywords enthalten. Bei der Wahl der Keywords empfehlen sich generische Keywords, da Longtail-Keywords oft keine Impressionen und daher keine Reichweite erzielen.

Themen

Das gesamte Inventar des Google Displaynetzwerks ist in Themenkategorien einsortiert. Auf diese können Werbetreibende für die Ausrichtung ihrer Kampagnen zurückgreifen und das jeweils passende Themengebiet auswählen. Diese reichen von Automobilausstellungen über Unternehmensdarlehen bis hin zu Werbeartikeln und Werbegeschenken. Je nach gewähltem Thema kann die Reichweite sehr hoch sein und die Qualität der resultierenden Placements stark schwanken.

Ausrichtung auf Placements

Möchte man ganz sicher gehen, in welchem Umfeld die Anzeigen ausgespielt werden, empfiehlt sich die Ausrichtung auf Placements. Denn hier können gezielt Websites und Apps festgelegt werden, auf denen die Anzeige erscheint. Es empfiehlt sich dementsprechend gezielt themenrelevante Placements zu recherchieren, welche zum Beispiel Branchenmagazine oder News-Seiten sein können. Zudem besteht bei dieser Ausrichtung auch die Möglichkeit, die Anzeige optisch an die Zielseite anzupassen, wie im nachfolgenden Beispiel zu sehen.

Die Qual der Wahl

Welche Ausrichtungsmöglichkeit für die Display-Kampagne gewählt wird, ist abhängig von der Zielsetzung und natürlich auch dem Budget. Möchte zum Beispiel eine Fast-Food-Kette wie McDonalds einen neuen Burger bewerben, so wäre die Zielgruppe mit dem gemeinsamen Interesse „Fast-Food-Fan“ eine sinnvolle Zielgruppe. Da diese aber enorm groß ist, bedarf es auch eines entsprechenden Budgets. Möchte hingegen ein Outdoor-Online-Shop eine Sale-Aktion im Shop bewerben, so sollte eine Zielgruppe gewählt werden, die näher an der Conversion, also dem Kaufabschluss steht. Hier würden sich die benutzerdefinierten Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht eignen. Desto spezifischer die Zielgruppe, desto niedriger ist die Reichweite, desto höher ist aber auch die Conversion-Wahrscheinlichkeit. Dementsprechend lässt sich nicht sagen, welches die „beste“ Ausrichtungsmöglichkeit ist, da sie stets abhängig von der Zielsetzung ist.

Im nächsten Teil des Display-Guides geht es dann um den konkreten Kampagnenaufbau und welche Kniffe es dort zu beachten gibt, damit das Werbebudget effizient eingesetzt wird.

Alle Teile des Display-Guides im Überblick:

Teil 1: Das Google Displaynetzwerk

Teil 2: Zielsetzungen im Google Displaynetzwerk

Teil 3: Anzeigenformate im Google Displaynetzwerk

Teil 4: Ausrichtungsmöglichkeiten im Google Displaynetzwerk

Teil 5: Google Displaykampagnen effizient aufsetzen (coming soon)

Teil 6: Google Displaykampagnen analysieren und optimieren (coming soon)

 

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Ricarda Overbeck

Ricarda Overbeck ist Senior Online-Marketing-Managerin (SEA) bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion und schreibt schwerpunktmäßig über die Neuigkeiten in Google AdWords.

Wenn sie nicht gerade für Bloofusion die Kampagnen ihrer Kunden optimiert, steht sie mit der Mistgabel im Hühnerstall oder versucht die ganze Welt zu bereisen.

Ricarda ist auch auf Twitter vertreten:

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