6 + 1 Gründe, warum Weiterbildungsanbieter eine SEA-Strategie brauchen

6. Oktober 2023 | Von in SEA

Die Wichtigkeit von Weiterbildungsangeboten nimmt immer mehr zu. Besonders durch Corona hat diese Branche einen Aufschwung erfahren. Die Menschen hatten Zeit und konnten sich intensiv mit ihrer beruflichen Weiterentwicklung befassen. Viele haben sich in dieser Zeit für eine Weiterbildung oder gar eine Umorientierung entschieden. Zudem nimmt die Zahl der Weiterbildungsanbieter zu und der Konkurrenzdruck steigt. Auch wenn der „alte“ Weg über Flyer und Empfehlungen durchaus seine Daseinsberechtigung hat, führt dieser nicht mehr an einer starken Online-Sichtbarkeit vorbei.

In der heutigen schnelllebigen Welt greifen Weiterbildungsinteressent:innen eher zum Smartphone als zu einer Broschüre. Deshalb ist SEA ein unverzichtbares Instrument für diese Anbieter geworden. Im Folgenden führen wir dir 6 + 1 Gründe auf, wieso du eine SEA-Strategie mit Google Ads brauchst, um dein Bildungsangebot erfolgreich deiner Zielgruppe zu unterbreiten.

Erfolgsmessung ist das A und O

Bevor es ans Eingemachte geht, muss Vorarbeit geleistet werden, um eine gewisse Basis für die nächsten Schritte zu schaffen. Denn eine (Marketing-)Maßnahme kann noch so gut sein – ohne Messungskonzept kannst du nicht sicherstellen, dass die gewünschten Ergebnisse erzielt wurden. Erfolgsmessung ist das A und O, um eine SEA-Strategie nachhaltig bewerten und optimieren zu können. Deshalb ist es wichtig und unverzichtbar, dass alle Nutzer:innen-Aktivitäten erfasst werden. Bevor du mit Google Ads startest, muss das Conversion-Tracking richtig aufgesetzt werden. Damit kann u. a. nachverfolgt werden, was nach einem Klick auf eine Anzeige passiert. Diese ganzen Informationen helfen dem Google-Algorithmus bei der Ausrichtung der Anzeigen und dabei, deine Ziele zu erreichen.

Eine SEA-Strategie liefert detaillierte und wertvolle Einblicke in die Leistung deiner Google Anzeigen. Es kann verfolgt werden, wie viele Klicks, Leads und Conversions generiert wurden. Mit einem Tracking-Setup gehen diese wichtigen Daten nicht verloren und du kannst diese auswerten und deine Marketing-Maßnahmen dementsprechend anpassen.

Gezielte Ansprache dank (vordefinierter) Zielgruppen

Als Weiterbildungsanbieter weißt du, wer deine Zielgruppe ist. Doch wie kannst du diese gezielt erreichen? Bei einer Flyeraktion sind die Streuverluste recht hoch und die Nachverfolgung wird nahezu unmöglich. Wenn du dich dazu entscheidest, deine Online-Präsenz mithilfe von Google Ads zu steigern, wird das Erreichen deiner Zielgruppe deutlich erleichtert. Durch unser Suchverhalten hat Google sehr viele Informationen über seine Nutzer:innen. Seien es demografische Merkmale, unser Suchinteresse oder unsere Kaufabsicht. Google hat sehr viele vordefinierte Zielgruppen-Segmente, die auf eben diesen Daten basieren. Durch diese Vorarbeit von Google Ads kannst du vordefinierte Zielgruppensegmente für die Ausrichtung deiner Anzeigen nutzen.

Dabei hast du die Wahl, ob du die Zielgruppen auf Ausrichtung oder auf Beobachtung bei deinen Kampagnen oder Anzeigengruppen hinterlegen möchtest. Bei der Ausrichtung werden deine Anzeigen nur den Nutzer:innen gezeigt, die Google den ausgewählten Zielgruppen zuordnet, was die Reichweite einschränkt. Hinterlegst du die Zielgruppen auf Beobachtung, signalisierst du, dass Google Ads diese Zielgruppen bitte berücksichtigen, die Anzeige aber auch Nutzer:innen zeigen soll, die keiner dieser Gruppen angehören, bei denen Google jedoch Konvertierungspotenzial sieht. 


Des Weiteren kannst du auch Zielgruppen mit selbst erhobenen Daten, benutzerdefinierte Segmente und kombinierte Segmente erstellen und diese ebenfalls den Kampagnen/Anzeigengruppen zuordnen. So nutzt du neben den von Google erstellten Zielgruppen auch deine eigenen Daten für die Ausrichtung. Je mehr Daten der Algorithmus bekommt, desto besser arbeitet er.

Vertrauen ist gut, Kontrolle ist (in diesem Fall) besser

Anders als bei einer Flyeraktion oder Plakatwerbung hast du bei Google Ads die volle Kontrolle über das Budget und kannst je nach Nachfrage dieses umshiften, erhöhen oder senken. So kannst du sicherstellen, dass dein Marketingbudget immer effizient eingesetzt wird, um qualifizierte Leads zu generieren und den ROI zu maximieren. Folgende Stellschrauben bei Google Ads machen dies möglich: 

  1. Budgetfestlegung und Skalierbarkeit: Indem du ein Tagesbudget pro Kampagne festlegst, kennst du genau die Höhe der Kosten, die im Monat entstehen. Ein großer Vorteil von Google Ads ist die Skalierbarkeit. Dank dieser hast du die Möglichkeit, schnell auf Veränderungen in der Nachfrage zu reagieren und Budgets mit wenigen Klicks zu senken oder zu erhöhen. In Kombination mit einer passenden Gebotsstrategie kannst du deine Gebote auch über Ziel-CPA oder ROAS steuern. 
  1. Echtzeitüberwachung: Dank der Echtzeitüberwachung und der Darstellung der KPIs in einem Diagramm hast du jederzeit einen Überblick über die Performance deiner Kampagnen. Dabei fallen Schwankungen und Ausreißer auf und du kannst schnell auf diese Änderungen reagieren, um das Budget effektiv zu managen.
  1. Zielgerichtete Ausgaben: Neben der Regulierung über das Budget kannst du auch mit der Integration oder dem Ausschluss von Keywords die Ausspielung deiner Anzeigen steuern. Die von dir hinterlegten Zielgruppen geben den Kampagnen zusätzlich einen Stups in die richtige Richtung. Somit hast du alle wichtigen Hebel getätigt und kannst den Algorithmus seine Arbeit machen lassen.

Leadgenerierung war noch nie so einfach

Der klassische Weg des Vertragsabschlusses ist der, dass sich Interessent:innen Infomaterial der verschiedenen Anbieter besorgen, diese vergleichen und Pro und Kontra abwägen, denn eine solche  Weiterbildung ist nicht günstig und die Entscheidung sollte wohl überlegt sein. Deshalb sollte in erster Linie das Ziel sein, qualitativ hochwertige Leads zu generieren und auch dabei kann Google Ads helfen.
Mit dem Hinterlegen der richtigen Zielgruppen hast du den ersten Grundstein gelegt. Im nächsten Schritt musst du Nutzer:innen dazu bewegen, dass sie ihre Kontaktdaten angeben, um eben dieses Infomaterial zu erhalten. 

Um erfassen zu können, wie erfolgreich deine Anzeigen dahingehend sind, solltest du eine Conversion-Aktion anlegen und diese bei den Kampagnen hinterlegen. Die gewonnenen Daten helfen auch hier wieder dem Algorithmus. 

So können z. B. die Einstellungen der Conversionaktion aussehen:

Bitte bewerte immer für dich und dein Produkt, welche Einstellungen du wie vornehmen möchtest. 

Der Grundstein ist gelegt und die Kampagnen sind mit deinen Anzeigen, Zielgruppensignalen und Conversionaktionen gut ausgestattet. Nun gilt es nur noch die richtige Gebotsstrategie für dein Vorhaben auszuwählen. Da du Leads generieren möchtest, macht es Sinn, mit der Strategie Conversions maximieren zu starten. Warum? Du möchtest ja die Zahl der Conversions (abgesendete Lead-Formulare -> Angebotsanforderungen) erhöhen und da diese Conversions keinen unterschiedlichen Wert haben, wie z. B. bei einem Kauf, setzt du auf diesen Ansatz und nicht auf Conversion-Wert maximieren. Sobald deine Kampagnen genügend Daten (mindestens 15 Conversions) haben, kannst du einen Schritt weiter gehen und einen Ziel-CPA zu der bestehenden Gebotsstrategie hinzufügen. CPA bedeutet „Cost per Action“ und damit gibst du an, wie viel dir eine Aktion, die Generierung eines Leads, maximal wert ist. Da die verschiedenen Weiterbildungsangebote einen unterschiedlichen Vertragswert haben, kann der CPA variieren und dementsprechend hinterlegt werden. 

Für eine erfolgreiche Leadgenerierung ist nicht nur wichtig, dass bei Google Ads alles passt, sondern auch auf deiner Website, denn hier findet die tatsächliche Aktion statt. Wenn du wissen möchtest, was du bei deinem Lead-Formular beachten musst, kann ich dir diesen Blogbeitrag wärmstens empfehlen.

Google Ads Upload der Offline Conversions

Nachdem ein:e Interessent:in sich für dich als Weiterbildungsanbieter entschieden hat, ist der nächste Schritt der Vertragsabschluss. Dieser findet i. d. R. nicht online stand, sondern über ein Formular und/oder ein Telefonat. Durch den Import der Offline Conversions (Abschlüsse) in das Google Ads-Konto kann nachvollzogen werden, welche Kampagnen für diese Conversions verantwortlich waren, sprich die Kampagnen haben mehr Daten und der Algorithmus kann besser arbeiten. 

Dann sollte man die Upload-Funktion von Offline Conversions nutzen: 

  • Wenn der Abschluss offline stattfindet
  • Wenn z. B. 30 Tage nach dem Onlinekauf erst Daten übermittelt werden sollen, um Retouren auszuschließen 
  • Wenn das „normale“ Google Ads Tracking nicht genutzt wird, sondern z. B. Matomo o. ä. 

Die einfachste Möglichkeit, Offline Conversions hochzuladen, ist der Weg über den Google Ads-Conversion-Import, indem einfach eine Datei mit allen wichtigen Informationen hochgeladen wird. Alle wichtigen Informationen befinden sich in der Google Click ID (GCLID), welche nach jedem Klick der URL angehängt wird. Wenn dann Nutzer:innen offline eine Conversion ausführen, wird diese mit den Infos aus der GCLID abgeglichen. Kann ein Vertragsabschluss einem Klick zugeordnet werden, können diese Daten zum Upload genutzt werden. Vorlagen für den Daten-Upload findest du hier. Des Weiteren muss die Website diese Voraussetzungen erfüllen.

Was bringt dir das? Zum einen kannst du sehen, wie erfolgreich deine Kampagnen laufen, und zum anderen diese optimieren, indem Gebotsstrategien, wie Conversion-Wert maximieren, mit den zusätzlich gewonnenen Daten besser performen können. 


ACHTUNG: Besprich bitte mit einem/einer Datenschutzbeauftragten, inwieweit die Datenschutzerklärung angepasst werden muss.

Gezieltes Remarketing: Maximiere die Conversion-Rate

Mit einer SEA-Strategie hast du, dank der erfassten Daten, die Möglichkeit, Nutzer:innen erneut anzusprechen, die sich zwar mit deinem Angebot befasst, jedoch ihre Kontaktdaten nicht angegeben haben. Besonders im Weiterbildungsbereich benötigen Interessent:innen oft mehrere Berührungspunkte mit einem Anbieter, um sich entscheiden zu können. Mit einer Remarketing-Kampagne rufst du das Weiterbildungsangebot wieder ins Gedächtnis.

Die Grundlage für das Remarketing ist das Nutzer:innenverhalten auf deiner Website. Dank des Remarketings hast du die Möglichkeit, personalisierte Botschaften (Anzeigen) und Angebote an Interessent:innen zu richten, die auf deren Interessen und Bedürfnisse zugeschnitten sind. 

Selbst wenn aus dem Remarketing kein Vertragsabschluss entsteht, hat die Maßnahme zur Steigerung der Markenbekanntheit beigetragen. Durch das kontinuierliche Ausstrahlen von Anzeigen wird dein Angebot in den Köpfen der Nutzer:innen bleiben, was die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie sich bei einem erneuten Weiterbildungswunsch an dich wenden werden. 

Da sich das Remarketing an bereits interessierte Nutzer:innen richtet, sind i. d. R. eine höhere Conversion-Rate und ein verbesserter ROI zu erwarten. Zudem sind die Kosten/Conversion oft niedriger als bei der Generierung neuer Leads.

Profi-Tipp: Warum eine kanalübergreifende Strategie auch für Weiterbildungsanbieter ein absolutes Must ist!

Nun weißt du, warum du für dein Weiterbildungsangebot auf eine SEA-Strategie setzen solltest. Der nächste Schritt wäre, über den SEA-Rand hinauszublicken und weitere Kanäle in die Strategie aufzunehmen, sodass du mit deinem Angebot auf allen Plattformen präsent bist. Wichtig sind vor allem vorbereitende Kanäle wie Social Media. Denn je nachdem, in welcher Phase der Entscheidung sich Nutzer:innen befinden, ist auch das Interesse fortgeschritten.

Und was ist mit Personen, die noch nicht wissen, dass sie einen Weiterbildungsbedarf haben? Hier kommen Social-Media-Plattformen wie Facebook/Instagram, LinkedIn oder Pinterest ins Spiel. Durch eine ansprechende Anzeige wird das Interesse geweckt. Sobald Interessent:innen sich näher mit einer Dienstleistung beschäftigen und aktiv danach suchen, kommt Google Ads ins Spiel. Du siehst, die Customer Journey hat mehrere Kontaktpunkte, die bedient werden müssen.

Fazit

Eine SEA-Strategie lohnt sich für dich als Weiterbildungsanbieter durchaus. Du kannst deine Zielgruppe mit personalisierten Anzeigen zur richtigen Zeit am richtigen Ort und damit dein Ziel, Leads zu generieren, erreichen. Dank Remarketing hast du die Möglichkeit, Unentschlossene abzuholen, und kannst zugleich deine Sichtbarkeit erhöhen. Die gewonnenen Daten helfen dir bei der Optimierung deiner Kampagnen und geben Aufschluss über die Performance. Mit einer Online-Strategie hast du alle Kosten im Blick und kannst dein Budget effizient und gezielt einsetzen. Last but not least eröffnet die Welt von Social Media weitere Platzierungen. 

Bock, online mit einer SEA-Strategie durchzustarten? Na dann, los!

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Gina Gilsing

Gina Gilsing ist Head of Marketing + Online-Marketing-Managerin bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog berichtet sie über Google Ads und andere SEA-Themen.

Nach der Arbeit ist vor der Arbeit und dazwischen ist Gina immer bereit für spontane Unternehmungen, Schmusereien mit ihrem Fellball Miri, Schmökereien + Schmausereien – gerne mit einem Aperol in der Hand.

Gina ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:

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