Getting ready for X-Mas – Eure Online-Marketing-Checkliste für Google Ads, Meta, Pinterest und Co.
Weihnachten und insbesondere die Vorweihnachtszeit sind für viele E-Commerce-Händler die wichtigste Zeit des Jahres, denn hier steckt der Umsatz. Im Blogpost erfährst du, wie du dich optimal auf diese wichtige Umsatzphase vorbereiten kannst.
1. Keine Maßnahmen ohne Zieldefinition
Bevor du so richtig loslegst, solltest du erst mal einen Schritt zurück gehen und dir deine Ziele vergegenwärtigen.
Was möchtest du mit deinen Online-Marketing-Maßnahmen erreichen?
Idealerweise hast du bereits ein konkretes Ziel, auf das du deine Kampagnen das Jahr über aussteuerst – beispielsweise eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR), einen anvisierten Cost per Lead oder x % mehr Neukunden pro Monat.
Frage dich nun: Verändert sich dieses Ziel während der Weihnachtszeit, weil du bspw. viele Rabatte gibst und dadurch bei gleicher KUR dein Gewinn sinken würde? Hat die Weihnachtszeit für dein Business überhaupt eine Relevanz oder solltest du ggf. sogar Maßnahmen zurückfahren aufgrund von Ferien- und Urlaubszeiten? Das könnte unter Umständen bei einigen B2B-Unternehmen sinnvoll sein.
Damit du die Relevanz der Weihnachtszeit besser einschätzen und dir realistische Ziele setzen kannst, schau am besten in deine Vorjahresdaten. Wie stark war das Umsatzwachstum in den vergangenen Jahren? Gab es Besonderheiten und Ausreißer (bspw. Corona) oder ist eine ähnliche Entwicklung anzunehmen?
2. Maßnahmen planen
Du hast nun feste Ziele und solltest dir Maßnahmen überlegen, wie du diese erreichen kannst. In der Regel bewirbst du bereits all deine Produkte und Dienstleistungen. Sofern also keine saisonalen Produkte hinzukommen, wie Adventskalender o. Ä., besteht kein unmittelbarer Bedarf an zusätzlichen Kampagnen.
Wenn allerdings zusätzliches Budget bspw. für die Neukundenakquise via Awareness-Maßnahmen zur Verfügung steht, können bspw. YouTube Video-Anzeigen ausgespielt werden. Wenn hier extra Geld in die Hand genommen wird, sollte aber darauf geachtet werden, dass auch ansprechendes Videomaterial dafür erstellt wird. Kampagnen mit offenem Targeting zur Neukundenakquise auf Meta und anderen Social-Media-Plattformen sind für diesen Zweck ebenfalls ein gutes Mittel.
Das weihnachtliche Thema kann auch in den bestehenden Kampagnen aufgegriffen werden, indem weihnachtliche Werbemittel und Anzeigentexte verwendet werden. Hier unbedingt darauf achten, dass diese terminiert hinterlegt werden, damit sie nicht in der Urlaubszeit weiter ausgespielt werden, wenn Weihnachten schon längst wieder vorbei ist.
3. Den passenden Kanal-Mix finden
Für die Auswahl des passenden Kanal-Mixes ist deine Zielgruppe das ausschlaggebende Argument. Laut Statista setzen aktuell 45 % der Unternehmen auf Facebook als wichtigste Social-Media-Plattform.
Aber ist das zeitgemäß? Wer bspw. die Gen-Z (ca. 14- bis 25-Jährige) ansprechen möchte, sollte TikTok nicht vernachlässigen. Im Video erklärt dir meine Kollegin Amelie alles, was du über TikTok-Werbung wissen solltest.
Auf Pinterest erreichst du dafür kreative Köpfe, die nach Inspirationen und DiY-Projekten suchen. Mehr zu Pinterest findest du im Blogpost von Marina.
Beim Kanal-Mix also einfach mal über den Tellerrand schauen und keine Angst davor haben, neue Plattformen auszuprobieren, denn neu heißt auch immer, dass noch nicht so viel Konkurrenz unterwegs ist und Klickpreise in die Höhe treibt.
4. Laufzeiten planen:
Um zu verstehen, wann eigentlich dein Weihnachtsgeschäft startet (und auch wieder endet), empfehle ich dir folgende Analyse-Schritte:
- Interne Daten: Wie sieht die Verteilung der tatsächlichen Umsätze und Gewinne über die Monate bei dir aus? Schaue dir für Q4 auch den Verlauf auf Wochenbasis an, damit du genau weißt, ab wann die Nachfrage so richtig losgeht.
- Google Trends: Prüfe die Relevanz der für dich wichtigen Suchbegriffe/Produkte im Zeitverlauf via Google Trends, um besser zu verstehen, ab wann deine potenziellen Kunden nach deinen Produkten suchen und sich mit dem Thema Weihnachten beschäftigen. Die sehr generische Suche nach Weihnachtsgeschenken ist im letzten Jahr bereits Mitte September langsam angelaufen und nahm dann ab Ende Oktober immer mehr Fahrt auf mit dem Peak Anfang/Mitte Dezember.
- Google Analytics (oder das Webanalyse-Tool deiner Wahl): Prüfe den Traffic-Zuwachs während der vergangenen Weihnachtszeit. Ab wann stiegen die Sitzungen an? Wie verliefen die Conversion-Raten? Wurde bspw. zu Beginn viel recherchiert, aber erst später gekauft? Wie hat sich die Performance insgesamt gesteigert?
- Werbeplattformen (Google Ads, Microsoft Advertising, Meta, Pinterest etc.): Ab wann stiegen die Klicks im letzten Jahr? Korreliert dies mit dem Traffic-Zuwachs in Analytics, dem Umsatzzuwachs laut deiner internen Daten und dem Suchaufkommen laut Google Trends? Hast du deine Maßnahmen also ggf. zu früh oder zu spät gestartet? Wichtig: Wenn mehr Traffic eingekauft wird via Google Ads, Meta und Co., steigen natürlich auch zwangsweise die Gesamt-Zugriffe in Google Analytics. Über Segmente und Vergleiche kannst du bspw. nur den Moment des organischen Traffic-Zuwachses separat betrachten.
Aus diesen Insights kannst du nun ableiten, wann du mit deinen Weihnachtskampagnen starten solltest. Aber nur theoretisch: Beachte, dass Kampagnen via Google Ads und Co. immer auch Lernphasen von mindestens ein bis zwei Wochen unterliegen. Wenn du also möchtest, dass deine Marketing-Maßnahmen ab Tag X zünden, plane dir am besten zwei Wochen Puffer vorher ein, um die Kampagnen ans Laufen zu kriegen. Vergiss auch nicht, Extra-Zeit für die Erstellung von Werbemitteln und etwaigen Korrekturschleifen einzuplanen.
5. Budgets planen
Wie viel Budget soll in die Hand genommen werden? Ein erster Anhaltspunkt ist wie so oft das Wissen aus der vergangenen Erfahrung: Wie viel Budget wurde auf den Plattformen in der letzten Saison eingesetzt? Hat das Budget damals ausgereicht?
Prüfe dazu für einzelne wichtige Tage um die Weihnachtszeit herum den Impressionen-Verlauf auf Stundenbasis in deinen Werbeplattformen. Bei eingeschränkten Budgets kann es passieren, dass schon ab mittags oder nachmittags keine Anzeigen mehr ausgespielt wurden. Du hast dann also stundenweise gar keine Impressionen in deinen Konten.
Nun bleibt die große Frage: Wie verteile ich das Budget auf meine unterschiedlichen Marketing-Kanäle und Kampagnen?
Bei der Bewertung der Kanäle hilft dir wieder ein Blick in Google Analytics. Wichtig: In den Standard-Berichten von sowohl Universal Analytics als auch Google Analytics 4 werden Umsätze und Conversions auf Grundlage der Last Click Attribution verteilt. Das bedeutet, dass Werbemaßnahmen, die Kunden überhaupt erstmal auf deine Seite und deine Produkte aufmerksam gemacht haben, häufig bei Umsätzen unterrepräsentiert sind, sodass insbesondere Social-Media-Maßnahmen zwar eine große Reichweite generieren und neue Kunden ansprechen, laut Google Analytics aber vermeintlich schlecht performen. Schaue dir daher immer auch die Multi-Channel-Trichter-Berichte in Universal Analytics bzw. die Berichte unter „Werbung“ in Google Analytics 4 an, um festzustellen, welche Touchpoints eure Kunden mit eurer Website hatten, bevor sie eingekauft haben.
Beachte also bei der Budget-Verteilung auf die diversen Kanäle, dass du nicht stur nach prozentualen Umsatzerfolgen die Budgets vergibst, sondern die Customer Journey als Ganzes im Blick hast und Werbe-Maßnahmen weiter oben im Verkaufstrichter ihre gerechte Berücksichtigung finden.
6. Hands on – Die Umsetzung
Du weißt nun, wann du wo werben möchtest und wie viel Budget dir dafür zur Verfügung steht. Klasse! Jetzt erfolgt die Umsetzung. Erstelle weihnachtliche Werbemittel, passe deine Kampagnen an oder setze spezifische Weihnachtskampagnen auf. Kampagnenlaufzeiten oder automatisierte Regeln (in Google Ads und Microsoft Advertising) helfen dir dabei, die weihnachtlichen Werbebotschaften nur während der anvisierten Laufzeit auszuspielen.
Tipp: Ändere während der Lernphase (ca. 2 Wochen) noch nicht allzu viel an deinen Kampagnen. Andere Budgetverteilungen sind aber im Nachgang denkbar und unter Umständen angebracht. Daher analysiere deine Maßnahmen fortlaufend und justiere bei Bedarf nach.
7. Don’t forget to tag
Damit du auch im nächsten Jahr wieder verlässliche Daten in Google Analytics hast, auf die du dich bei der Vorbereitung für die Weihnachtszeit stützen kannst, vergiss nicht, deine Werbe-Maßnahmen mit utm-Parametern zu versehen, damit sie in Google Analytics der korrekten Kampagne zugeordnet werden können (für Google Ads reicht die Aktivierung des Auto-Taggings aus). Du bist dir unsicher, ob deine Daten in Google Analytics 4 valide sind? Wie wär’s mit einem GA4-Audit?
Fazit
Weihnachten steht vor der Tür. Damit du kein Geld verschwendest, ist die genaue Planung deiner Online-Marketing-Kampagnen im Vorfeld unerlässlich. Die Checkliste hilft dir dabei, wichtige Entscheidungen datenbasiert zu treffen.
Stefanie Entrup
Stefanie Entrup ist Team Lead Webanalyse und CRO sowie Team Lead Performance bei der Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Im Bloofusion-Blog liefert sie Insights zu Webanalyse- und SEA-Themen.
Sie liebt Medien und verbringt viel Zeit mit Büchern, Serien, Filmen & Co. Ihre kreative Ader lässt sie beim Malen und Basteln aus.
Stefanie ist in den folgenden sozialen Netzwerken vertreten:
Neueste Artikel von Stefanie Entrup (alle ansehen)
- Falling for OMKMS – Mein Recap für 2024 - 24. April 2024
- Getting ready for X-Mas – Eure Online-Marketing-Checkliste für Google Ads, Meta, Pinterest und Co. - 24. Oktober 2023
- Alle Jahre wieder: Weihnachtsfeier bei Bloofusion - 9. Dezember 2022
- Consent Mode und Enhanced Conversions – So schließt du deine Datenlücken - 1. Juni 2022
- 5+1 Gründe für Suchmaschinenwerbung: So bringt SEA dich nach vorne - 26. Januar 2022
