Content Recycling: Was ist das und wie geht das?
Wer gute Inhalte sinnvoll wiederverwendet, spart Zeit und Geld für Content-Marketing und holt die besten Ergebnisse aus guter Themenfindung und Recherchearbeit heraus. Wie genau gelingt Content Recycling in der Praxis und was ist mit Taktiken wie Content Atomization und Content Aggregation gemeint? Hier gibt es den Überblick und nützliche Tipps.
Content Recycling
Die Fragen nach den Kosten von Content-Marketing und den Gründen dafür wurden hier schon beantwortet:
Was ist Content Recycling?
Content Recycling (auch Content Repurposing) ist die Wiederverwendung von guten Inhalten bzw. das Wiederbeleben von Themen, die schon behandelt wurden. Bei der Bewertung von Content-Marketing kann dies das entscheidende Zünglein an der Waage sein, damit die Kosten-Nutzen-Rechnung positiver ausfällt. Denn zum einen werden die personellen Ressourcen durch das Recyceln vorhandener Inhalte geschont – wer strategische Planung oder Umsetzung an eine Content-Marketing-Agentur abgegeben hat, schont stattdessen die eigene Brieftasche. Zum anderen haben manche Themen es einfach verdient, aus verschiedenen Blickwinkeln betrachtet zu werden, oder es bietet sich an, sie in diversen Formaten anzubieten – sei es, um neue Kanäle zu bespielen oder andere Zielgruppen zu begeistern.
Oft stellt sich bei der Rückschau auf eine Menge vorhandener Inhalte (z. B. im Rahmen des Content Audits) die Frage, welche Inhalte überhaupt für das Recycling geeignet sind. Eine Möglichkeit ist die Identifikation von Top-Performern, also Ressourcen, die schon gut funktionieren. Dazu können verschiedenste Kennzahlen herangezogen werden. Im Einzelfall sollte der jeweilige Messwert zur Zielsetzung der eigenen Content-Marketing-Strategie passen – das können dann beispielsweise Backlinks, organische Suchmaschinen-Rankings, Traffic (bzw. Content-Consumtion-Rate, Seitenwert o. ä.), Likes/Shares in sozialen Medien oder Kommentare sein.
Problematisch bei der Suche nach Top-Performern: Themen mit viel Potenzial, zu denen es bisher nur Content von unzureichender Qualität oder im falschen Format gibt oder wo die Unterstützung durch Content Seeding fehlt, werden so nicht gefunden. Noch besser als das Recycling allein retrospektiv zu planen, ist es also, den Content von Beginn an modular zu entwerfen. Dazu jetzt mehr.
Content Atomization
Gemeint ist mit Atomization (deutsch = Zerstäubung), eine große Ressource in kleinere Teilstücke zu spalten. Beispielsweise könnte eine umfangreiche Studie, ein Kurs oder ein PDF-Whitepaper mit vielen Seiten als Quelle für kleinere Content-Stücke genutzt werden, die beispielsweise in den sozialen Medien gepostet werden können. Einzelne Daten, Grafiken, inhaltliche Aussagen, subjektive Standpunkte und andere Ressourcen werden also herausgelöst, damit sie eigenständig für neue Content-Kanäle genutzt werden können.
Dafür kann der Content von Anfang an absichtlich modular aufgebaut sein. Potenziale dafür sollten während der Themenrecherche auffallen und anschließend in die Redaktionsplanung einfließen.
Manchmal wird es aber auch sinnvoll sein, dafür neue Formate einzusetzen, die in der umfassenden Originalressource nicht vorkamen, z. B. eine Animation oder ein Kurzvideo – auch wenn das mit etwas Mehrarbeit verbunden ist.
Content Aggregation
Content Aggregation, also wörtlich zu Deutsch die Anhäufung von Content, bezeichnet das genaue Gegenteil der Content Atomization. Statt der Zersplitterung in Kleineres geht es darum, viele Einzelteile zu einem Großen und Ganzen zusammenzusetzen. Am Beispiel könnte das heißen, eine Serie aus Blogbeiträgen zu verwandten Themen in einer E-Mail-Drip-Kampagne zusammenzuführen und letztlich alle Informationen in einem echten Buch zu bündeln, welches dann als ultimativer Ratgeber zu diesem Themengebiet vermarktet werden kann. Oder aber die/der Autor*in der Blogposts wird für ein Podcast- oder Video-Format interviewt oder veranstaltet ein Webinar, für dessen Vorbereitung die Inhalte der Artikelserie dienen.
Auch hier klingt schon an, dass es sich teilweise anbietet, andere Formate für die größere Ressource einzusetzen, als es ursprünglich für die einzelnen Bestandteile der Fall war.
Neue Formate
In einigen Fällen wird es beim Recycling im Content-Marketing aber gar nicht darum gehen, Inhalte in Kleineres aufzubrechen oder zu Größerem zusammenzuführen. Regelmäßig ergeben sich Potenziale einfach dadurch, dass Content in anderen, womöglich ganz neuen Formaten veröffentlicht wird. So hatte Augmented Reality noch vor wenigen Jahren die Marktreife nicht erreicht, inzwischen wird es aber von vielen Nutzern gern angenommen. Gelingt es dadurch nun einem Unternehmen, Inhalte innovativ zur Verfügung zu stellen – womöglich mit einem Mehrwert, den andere Formate nicht bieten –, kann allein durch den oberflächlichen Wow-Faktor eine höhere Reichweite erzielt werden, weil darüber gesprochen wird. Die Nutzung neuer bzw. einfach anderer Formate eröffnet zudem neue Möglichkeiten bei Seeding, Distribution und Promotion von Content.
Potenziale für Inhalte, die in einem anderen Format funktionieren könnten, findet man beispielsweise so:
- Konkurrenzanalyse: Welche Inhalte führen für Konkurrenten oder Publikationen in der Branche schon zu Kennzahlen, an denen auch das eigene Content-Marketing gemessen wird?
- Content Audit: Suche nach eigenen Top-Performern (s. o.)
- SEO-Tools: Bei welchen relevanten Suchanfragen gibt es klare Erwartungen an das Format (Search Intent), die sich dann in der Aufmachung der Suchergebnisseite (SERP) widerspiegeln?
Neuveröffentlichung statt neuer Ressource
Gab es eine neue Entwicklung und alte Inhalte sind dadurch obsolet? Dann lohnt es sich ohnehin nicht, die veraltete Ressource bestehen zu lassen und etwas Neues zu veröffentlichen – überholte Informationen führen zu einem schlechten Nutzererlebnis und auch im Sinne der Suchmaschinenoptimierung kann ein Übermaß solch minderwertiger Inhalte ein negatives Signal sein. Es bietet sich also an, ein Update am bestehenden Content vorzunehmen. Dabei sollten einige Feinheiten beachtet werden, um optimale Ergebnisse zu erzielen:
- Um einer aktualisierten Ressource dieselbe Sichtbarkeit zu verschaffen wie einer neu veröffentlichten, sollte das Datum des Updates als Veröffentlichungsdatum im CMS hinterlegt werden. So wird beispielsweise ein Blogpost wieder auf der Startseite eines chronologischen Blogsystems angezeigt und ein aktuelles Datum erscheint im Snippet der Ergebnisse von Suchmaschinen.
- Die Zeitpunkte der Originalveröffentlichung und der Updates sollten transparent gekennzeichnet sein. Wenn Zwischenstände nicht relevant sind, können die Daten der Erstveröffentlichung und der letzten Aktualisierung ausreichen.
- Wenn absehbar ist, dass Inhalte ein Update erhalten werden (beispielsweise bei Evergreen-Content, nach dem oft mit Jahreszahl gesucht wird, etwa „Fliesentrends 2020“), sollte die URL unverändert bleiben, also möglichst keine Jahreszahl enthalten. Regelmäßig am Ende des Jahres können die Inhalte geprüft, aktualisiert und mit neuer Jahreszahl versehen werden.
Interne Verlinkung
Kleiner Zusatz, der leider zu oft vernachlässigt wird: Arbeiten im Rahmen des Content Recycling sind eine hervorragende Gelegenheit, um eigene interne Links auf den Prüfstand zu stellen. Idealerweise wird im Hinterkopf behalten, an passenden Stellen stets per Hyperlink aus älteren Ressourcen auf Neues zu verweisen und genauso alte URLs in den neueren Veröffentlichungen zu verlinken. Wurden viele Unterthemen behandelt, die sich alle unter einem Oberbegriff zusammenfassen lassen, lohnt es sich spätestens jetzt, eine Übersichtsseite zu erstellen, die Einsteigern Orientierung bietet und dann per Link zu den spezifischeren Inhalten führt (auch Pillar-Page bzw. Themen-Hub genannt).
Fazit
Wie die Mülltrennung in der Küche ist auch das Recycling im Content-Marketing keine Zauberei. Strategische, modulare Planung von Inhalten schon während der Themenrecherche liefern die beste Voraussetzung. Danach heißt es fleißig Content kreieren und anschließend wiederverwerten, um dank guter Inhalte mit weniger Arbeit mehr und mehr zu erreichen.
Andreas Schülke
Andreas Schülke leitet als Head of Agency die Online-Marketing-Agentur Bloofusion. Er schreibt schwerpunktmäßig zu den Themen Content-Marketing, Linkaufbau und SEO.
Privat treibt er viel Sport und ist Spielertrainer beim Freizeitliga-Verein SC Münster United. Außerdem ist er Fan von Werder Bremen und musikbegeisterter Hobbykoch.
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